□首頁傳媒品牌專欄主持人  蓋彥

什么是品牌？品牌為了什么？品牌如何去引領(lǐng)？每次品牌培訓(xùn)我都會以這樣富有意義的問題開啟大家的腦洞，那些千奇百樣的回答和層層深入的討論，總能在課堂上讓大家對品牌的科學(xué)認知撥開云霧見日明?！笆奈濉遍_局之年的中國自主品牌建設(shè)和創(chuàng)新，呼喚品牌建設(shè)者們明確定位、描繪愿景、認清路徑、使命必達。

2014“品牌轉(zhuǎn)變年”、2015“品牌戰(zhàn)略年”、2016“品牌引領(lǐng)年”、2017“品牌中國年”、2018“品牌全球年”、2019“品牌價值年”、2020“品牌創(chuàng)新年”——我以時間為序、關(guān)鍵詞為定義，勾畫了中國品牌7年來走過的不斷升級、邁向高端化發(fā)展的歷程。可以說每一個定義的背后都有中國品牌的關(guān)鍵人物、代表事件、本質(zhì)變革。7年來中國自主品牌不斷創(chuàng)新發(fā)展，持續(xù)邁向高端。2021年是是“以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”開局之年，也是“品牌生態(tài)年”，是中國自主品牌在國內(nèi)大循環(huán)的背景下科學(xué)規(guī)劃、戰(zhàn)略布局的破局共生之年。

利用搜索引擎查找關(guān)于品牌的概念性定位，得到的答案五花八門，學(xué)界對品牌也沒有統(tǒng)一的意見，高等院校也沒有設(shè)置品牌相關(guān)的課程。這是為什么呢？因為品牌雖然是與營銷有關(guān)的概念，但終歸是一個泛學(xué)科概念，幾乎包含了從市場調(diào)研、戰(zhàn)略管理、創(chuàng)意設(shè)計、企業(yè)策劃、文化娛樂、新聞傳播等相關(guān)領(lǐng)域、相關(guān)學(xué)科的知識體系和創(chuàng)意實踐。國際標(biāo)準(zhǔn)化組織于2010年推出的《品牌評價-品牌價值評價要求》（ISO10668）標(biāo)準(zhǔn)，第一次從國際標(biāo)準(zhǔn)的維度對品牌進行了定義，為我們正確、科學(xué)地認識品牌概念確立了一個標(biāo)準(zhǔn)化描述。

通過定義描述，我們看到了關(guān)于品牌認知的5個層次的邏輯：1.品牌，是與營銷有關(guān)的無形資產(chǎn)；2.品牌是名稱、用語、符號、形象、標(biāo)識、設(shè)計或其組合；3.這些組合是用于區(qū)分產(chǎn)品、服務(wù)和實體的；4.這些組合型形象能夠在利益相關(guān)方意識中形成獨特印象和聯(lián)想；5.這些歸屬于意識形態(tài)的獨特印象和聯(lián)想能夠產(chǎn)生經(jīng)濟利益。

首先我們看到的關(guān)鍵詞是“品牌與營銷有關(guān)”。培育品牌是在明晰企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，進一步確立品牌培育的戰(zhàn)略目標(biāo)。很多人容易將企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略混為一談，或者將營銷與品牌混為一談。營銷確立的是產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)與利益相關(guān)方的關(guān)系，品牌確立的是品牌形象組合在利益相關(guān)方心智中的獨特認知，并通過這種獨特認知價值的升級管理，不斷提升品牌供需雙方的忠誠關(guān)系，粘度持續(xù)增加，從而為品牌帶來持續(xù)增值的累積效益。只注重市場營銷不注重品牌培育的企業(yè)，他們只是在經(jīng)營一個產(chǎn)品、開發(fā)一個市場，而不是在培育一個品牌、呵護一種可持續(xù)的關(guān)系。2020年在新冠疫情黑天鵝引發(fā)的系列壓力之下，我們看到有太多的所謂品牌跌落神壇。上半年是瑞星咖啡事件，一個急匆匆借由特許加盟連鎖跑馬圈地、借由千變?nèi)f化的市場營銷手法引導(dǎo)流量、借由資本力量按下快進鍵的“黑馬”企業(yè)，快速爆火又快速隕落。下半年是螞蟻金服事件，伴隨上交所按下螞蟻金服在科創(chuàng)板的上市暫停鍵和螞蟻金服被約談、被市場監(jiān)管總局處罰、被反壟斷調(diào)查，以及京東、天貓、唯品會三家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)因不正當(dāng)價格行為被處罰，國家“反壟斷”行動從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)全面啟動。如果說科技在引領(lǐng)行業(yè)變革的同時應(yīng)該將“向善”作為航標(biāo)燈，那么品牌在引領(lǐng)經(jīng)濟邁向高質(zhì)量發(fā)展的過程中，則要以“向真、向善、向美”作為旗幟。每一個可持續(xù)發(fā)展的品牌都是真善美的合體，能夠為利益相關(guān)方創(chuàng)造可持續(xù)的精神享受價值。當(dāng)“資本”打著創(chuàng)新和變革的旗號，以顛覆者的姿態(tài)跑馬圈地、威脅國家經(jīng)濟安全之時，品牌的真善美無從談起，關(guān)注社會公平、均衡發(fā)展、經(jīng)濟安全的國家“有形之手”就會當(dāng)機立斷進行戰(zhàn)略性干預(yù)。

其次我們看到品牌是“無形資產(chǎn)”。既然是無形資產(chǎn)，就一定不是我們可以看到、觸摸到的任何實有物質(zhì)，不是物理形態(tài)的，而是精神形態(tài)的。從這個意義上來說，品牌是藝術(shù)、是信仰、是玄學(xué)。用老子的話說：玄之而又玄。品牌屬于意識形態(tài)范疇，是存在于利益相關(guān)方頭腦和心智認知的區(qū)隔性烙印和聯(lián)想。這就是說，品牌玄學(xué)是有住所的，她居住在利益相關(guān)方的頭腦和心智之中，是我們的意識可以感受到的，因此我總結(jié)了品牌的“眼耳鼻舌身意”六個維度的識別體驗。世界各地的消費者心甘情愿拜倒在她們忠愛的品牌旗幟之下，甚至形成了“拜物教”之說?？梢哉f，每個超級品牌都是一個“拜物教”教派的創(chuàng)始人，對于他們來說，品牌的存在就是一種宣誓。而對于品牌的忠愛者來說，使用品牌就是在傳遞他們共同認同的信念主張，“果粉”是如此，“米粉”是如此，“百達翡麗”表的收藏家們更是如此。

第三品牌是什么樣的無形資產(chǎn)呢？是名稱、用語、符號、形象、標(biāo)識、設(shè)計或其組合。所以我們說到品牌、或者說到某一個類別的品牌，首先頭腦中蹦出來的就是這些超級品牌的名字，她們的LOGO圖形，她們的色彩，她們的包裝等等。而且這些設(shè)計和包裝的組合形象還是充滿了靈性的，會在我們的頭腦中迅速催化出一系列美好的物理維度、情感維度、象征維度的聯(lián)想，從而促使我們快速做出購買決策。那些沒有從我們的頭腦中首先蹦出來的設(shè)計和包裝，僅僅是一些設(shè)計和包裝的物質(zhì)存在而已，不能稱其為品牌，或者不能稱其為超級品牌。因此，品牌不是一般的無形資產(chǎn)，而是具有競爭性定位的無形資產(chǎn)。

第四這些組合是用于區(qū)分產(chǎn)品、服務(wù)和實體的。從這句話中我們了解到品牌的一個鮮明的特征——差異化和個性特色。是品牌就一定是與眾不同的，因為品牌的形象資產(chǎn)已經(jīng)深植在利益相關(guān)方的頭腦之中，她們便具有了一種在品類世界里進一步區(qū)分產(chǎn)品、服務(wù)和實體的功能，甚至成為某一品類的代言者，能夠讓自己因為獨特的印象魅力在消費決策時脫穎而出，成為首選甚至是唯一選擇。我們常常說的“開寶馬、坐奔馳、安全就找沃爾沃”的順口溜，說的就是超級品牌在持續(xù)一致的品牌無形資產(chǎn)管理運營中，在利益相關(guān)方頭腦中積累起來的獨特印象資產(chǎn)。

第五，這些歸屬于意識形態(tài)的獨特印象和聯(lián)想能夠產(chǎn)生經(jīng)濟利益。從這句話我們可以看到，品牌雖然是無形資產(chǎn)，歸屬意識形態(tài)，但是最終的結(jié)果是可以通過經(jīng)營與利益相關(guān)方的關(guān)系，而產(chǎn)生經(jīng)濟效益的。這個經(jīng)濟利益我們可以從多方面解讀。比如當(dāng)品牌代表產(chǎn)品或服務(wù)的時候，她的存在可以為產(chǎn)品或服務(wù)價值賦能增值，產(chǎn)生持續(xù)走高的商業(yè)利益。一個包包的生產(chǎn)成本為30元，成為可以上市交易的商品可能就是上百元，成為有一定知名度的品牌可以賣到幾千元，成為國際品牌可以賣到幾萬元，成為超級品牌甚至可以賣到幾十萬元。因此我常常說，品牌經(jīng)營就是不斷在成本之后加“0”的藝術(shù)，“貨真價實”說的是一般性商品，“厚利多銷”說的才是品牌。小米是從“貨真價實”開始探索如何借由一款手機產(chǎn)品來到讓技術(shù)男發(fā)燒的信仰世界，喬布斯?fàn)I造的蘋果世界從始至終都在以禪宗般的極致信仰經(jīng)營果粉們的忠誠，是“厚利多銷”的典型代表。這其中的“厚利”所在就是品牌的無形資產(chǎn)價值在為商品賦能，消費者愿意掏出更多的錢購買的是品牌無形資產(chǎn)為其帶來的超級精神享受，因為這樣的品牌讓她變得更加卓越。

品牌經(jīng)營的是一種心心相印的關(guān)系，對象是利益相關(guān)方，不僅僅是直接付費的消費者或用戶本身。利益相關(guān)方包含了員工、股東、政府、供應(yīng)鏈上下游合作伙伴，最后才是用戶群體。這是一個寬維度的品牌關(guān)系，從這個寬緯度的品牌關(guān)系中我們看到了做品牌的好處無窮無盡，不僅僅在于利潤豐厚，還在于可以享受某一品牌商品的定價權(quán)、享受供應(yīng)鏈的議價權(quán)、享受資本市場的溢價權(quán)。在紛紜的競爭、萬千的選擇中，促使利益相關(guān)方做出選擇決策的一定是品牌。培育品牌是一種長期行為，也會為品牌戰(zhàn)略實施者帶來長期價值。那些舍本而逐末、只關(guān)注今天不思考明天的行為或許可以成就一時的輝煌，但是難以守住長期的增長。在新冠疫情的影響之下開啟的“十四五”新征程，機遇和挑戰(zhàn)并存，呼喚每一個中國自主品牌建立科學(xué)發(fā)展觀，以理性和實干，精心培育可持續(xù)成長的品牌，共同迎來中國自主品牌的百花齊放、春色滿園。