從當(dāng)前的家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展看,家居產(chǎn)業(yè)在保持穩(wěn)健增長(zhǎng)的同時(shí),家居與其他業(yè)態(tài)的融合趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

基于此,居然之家打造家居+購(gòu)物中心的雙賽道。在兩大賽道中,公司也均保持著較好發(fā)展。在家居賽道中,公司基本盤(pán)穩(wěn)固,并持續(xù)擴(kuò)大對(duì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在購(gòu)物中心賽道中,公司不僅有望憑借購(gòu)物中心找到新的商業(yè)增量,也有望與家居業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng),促進(jìn)家居業(yè)務(wù)發(fā)展。

從上述角度看,居然之家將保持較好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

家居賽道:基本盤(pán)穩(wěn)固,夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

每個(gè)成功開(kāi)辟出新增長(zhǎng)曲線的企業(yè),都有穩(wěn)固的基本盤(pán)。居然之家也不例外,公司在家居主營(yíng)業(yè)務(wù)上基本盤(pán)穩(wěn)固,并且家居業(yè)務(wù)仍在持續(xù)夯實(shí)自身優(yōu)勢(shì)。

基本盤(pán)方面,居然之家發(fā)布了2021年業(yè)績(jī)預(yù)告。預(yù)告顯示,公司凈利潤(rùn)同比大增68.75%-89.29%。業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)背后,得益于公司穩(wěn)步的拓店策略以及行業(yè)領(lǐng)先的運(yùn)營(yíng)效率。

從拓店策略看,家居賣(mài)場(chǎng)仍具有廣闊的開(kāi)店空間。興業(yè)證券曾做過(guò)測(cè)算,家居賣(mài)場(chǎng)頭部企業(yè)仍可開(kāi)拓1500家門(mén)店。在上述背景下,居然之家持續(xù)拓張賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài),2021年,公司在營(yíng)門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)420家,較2020年有較大提升。

值得一提的是,公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并非靠粗獷式門(mén)店開(kāi)拓,也得益于公司領(lǐng)先的運(yùn)營(yíng)效率。

而運(yùn)營(yíng)效率領(lǐng)先則是得益于公司超前的運(yùn)營(yíng)模式。居然之家門(mén)店運(yùn)營(yíng)模式分為直營(yíng)和加盟。所謂直營(yíng)模式是指公司通過(guò)自有/租賃物業(yè)自主運(yùn)營(yíng)家居賣(mài)場(chǎng)。依托強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)和管理能力,公司直營(yíng)賣(mài)場(chǎng)在一、二線城市的中心位置打造出核心主力門(mén)店,形成了強(qiáng)大的品牌力和影響力。

反饋到數(shù)據(jù)上,公司坪效以及出租率行業(yè)領(lǐng)先。財(cái)報(bào)顯示,2021上半年,居然之家直營(yíng)賣(mài)場(chǎng)坪效為720.76元/平方米,紅星美凱龍自營(yíng)賣(mài)場(chǎng)坪效458.3元/平方米。

從整個(gè)家居行業(yè)看,居然之家賣(mài)場(chǎng)坪效也較為領(lǐng)先。按照搜狐數(shù)據(jù),2021年家居行業(yè)單店坪效前50強(qiáng)中,居然之家入選9家,是家居行業(yè)入選門(mén)店最多的企業(yè)。坪效行業(yè)領(lǐng)先,又很大程度上得益于公司領(lǐng)先的出租率,根據(jù)興業(yè)證券數(shù)據(jù),居然之家賣(mài)場(chǎng)出租率長(zhǎng)期在95%以上,2021年上半年,公司直營(yíng)賣(mài)場(chǎng)招商率為96%,美凱龍為93%。

依托核心主力門(mén)店的品牌影響力以及公司的強(qiáng)大招商能力,居然之家在低線城市采取委托管理的加盟模式快速擴(kuò)張。加盟模式下,公司并不需要承擔(dān)賣(mài)場(chǎng)租金等成本,主要實(shí)施品牌+管理輸出,具備輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)。由此,加盟模式也能為公司帶來(lái)更強(qiáng)的盈利能力,財(cái)報(bào)顯示,截至2021年上半年,公司加盟管理的毛利率高達(dá)86%。

在基本盤(pán)穩(wěn)固的同時(shí),居然之家不斷拉大和同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

居然之家定位中高端家裝家居消費(fèi),除了門(mén)店優(yōu)勢(shì)外,也通過(guò)聯(lián)合營(yíng)銷的方式賦能品牌,形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),不斷擴(kuò)大自身的市場(chǎng)份額。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),公司通過(guò)天貓同城站、淘寶直播、內(nèi)容矩陣、微信小程序等方式,構(gòu)建了核心流量渠道獲客通路,提升了線上線下雙線融合的獲客能力。

公司打造的天貓同城站將全域流量轉(zhuǎn)化到線下實(shí)體店,賦能本地經(jīng)銷商,進(jìn)行線上線下融合的消費(fèi)閉環(huán)。2021年通過(guò)同城站引導(dǎo)的成交金額同比前一年增長(zhǎng)57%。與此同時(shí),公司也通過(guò)直播等方式為門(mén)店蓄客,財(cái)報(bào)顯示,2021年上半年,公司門(mén)店借助淘寶直播等渠道開(kāi)展了超1.7萬(wàn)場(chǎng)直播,為門(mén)店蓄客近十萬(wàn)人。

在同城站、直播等方式取得較好營(yíng)銷效果的同時(shí),公司進(jìn)一步豐富流量渠道,加大在微信、抖音、今日頭條、快手、小紅書(shū)等流量平臺(tái)布局,拓寬線上獲客渠道,通過(guò)話題營(yíng)銷和內(nèi)容矩陣種草,引導(dǎo)銷售轉(zhuǎn)化,以促進(jìn)GMV的進(jìn)一步增長(zhǎng)。

在居然之家賣(mài)場(chǎng)業(yè)務(wù)仍穩(wěn)健發(fā)展并持續(xù)拓寬護(hù)城河的同時(shí),公司已經(jīng)通過(guò)“大家居”與“大消費(fèi)”的深度融合打造出實(shí)體店的第二增長(zhǎng)曲線。

購(gòu)物中心賽道:新業(yè)態(tài)穩(wěn)步拓展,打造新增長(zhǎng)曲線

優(yōu)秀企業(yè)往往依靠穩(wěn)固的基本盤(pán)開(kāi)辟出新業(yè)務(wù)。比如,騰訊依托于社交開(kāi)辟游戲業(yè)務(wù),阿里依托于電商開(kāi)辟云計(jì)算業(yè)務(wù)。

居然之家則是依靠家居基本盤(pán),推進(jìn)“大家居”與“大消費(fèi)”的融合,加快“中商·世界里”購(gòu)物中心的連鎖發(fā)展,打造實(shí)體店第二增長(zhǎng)曲線。

實(shí)體店第二增長(zhǎng)曲線的載體-“中商·世界里”打造家居建材、精品零售、文化娛樂(lè)、旅游休閑、體育健身、餐飲住宿和生活便利服務(wù)等“吃喝玩樂(lè)購(gòu)”為一體的家庭消費(fèi)體驗(yàn)中心。

從購(gòu)物中心業(yè)務(wù)的發(fā)展看,中商·世界里購(gòu)物中心已經(jīng)在長(zhǎng)春開(kāi)業(yè)一家,武漢光谷世界里將在2022年下半年開(kāi)業(yè)。著眼未來(lái),公司也提出了“三年十店”的目標(biāo)。

拉長(zhǎng)周期來(lái)看,居然之家開(kāi)辟購(gòu)物中心賽道也將利好公司的未來(lái)發(fā)展。其積極影響主要體現(xiàn)在三個(gè)層面:

首先,購(gòu)物中心業(yè)務(wù)將與家居業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)。具體來(lái)說(shuō),家居賣(mài)場(chǎng)與消費(fèi)業(yè)務(wù)本質(zhì)上都滿足了用戶的購(gòu)物需求,兩者可實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的相互引流,提高獲客效率。值得一提的是,消費(fèi)相比家居更加高頻,公司有望通過(guò)高頻帶動(dòng)低頻,促進(jìn)家居業(yè)務(wù)快速發(fā)展。

再者,購(gòu)物中心和家居業(yè)務(wù)的融合有望提升用戶黏性。家居業(yè)態(tài)相對(duì)低頻,但商圈半徑大,可達(dá)5-10公里,消費(fèi)業(yè)態(tài)高頻,但商圈半徑為2-3公里。如今,居然之家有意識(shí)進(jìn)行購(gòu)物與家居業(yè)態(tài)的融合,有利于用戶消費(fèi)體驗(yàn)的提升。

最后,購(gòu)物中心業(yè)態(tài)將顯著拉升公司天花板。消費(fèi)市場(chǎng)具有數(shù)十萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模,而居然之家打造的購(gòu)物中心項(xiàng)目以家庭消費(fèi)為中心,主動(dòng)迎合用戶從“衣食住行”向“娛教醫(yī)養(yǎng)”消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展趨勢(shì),能夠使其更好地切入萬(wàn)億消費(fèi)市場(chǎng),進(jìn)而為公司帶來(lái)新的商業(yè)增量。

從上述角度看,無(wú)論是家居主營(yíng)業(yè)務(wù)的穩(wěn)健發(fā)展,還是公司打造的以購(gòu)物中心為載體的第二增長(zhǎng)曲線,都將驅(qū)動(dòng)居然之家的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。