3月18日，在香港上市的中國(guó)男裝品牌 —— 利郎 LILANZ(中國(guó)利郎有限公司，股份代號(hào)：HK1234)公布其2021年全年業(yè)績(jī)，集團(tuán)收入增加26.1%至人民幣33.8億元。

引入注目的是，這家有35年歷史的中國(guó)男裝龍頭企業(yè)正在經(jīng)歷涉及產(chǎn)品、渠道和品牌等的全方位革新和銷售模式的轉(zhuǎn)型。變革的震蕩下，利郎依然取得優(yōu)秀的業(yè)績(jī)，更重要的是，用有力的數(shù)據(jù)證明了：中國(guó)服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)是大勢(shì)所趨。

中國(guó)利郎主席兼執(zhí)行董事王冬星先生表示：通過(guò)銷售模式的改革，成功落實(shí)渠道優(yōu)化、產(chǎn)品年輕化和互聯(lián)網(wǎng)加的策略，銷售表現(xiàn)理想，集團(tuán)總零售值超預(yù)期。

從這份最新年報(bào)中，記者觀察到四個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，說(shuō)明在利郎銷售渠道改革的進(jìn)程中，非但沒(méi)有放緩，反而加快了應(yīng)收賬款回款速度，提高了庫(kù)存周轉(zhuǎn)率和售罄率，而多元化的線上渠道為集團(tuán)的貢獻(xiàn)比重也顯著提升，充分說(shuō)明，利郎通過(guò)“組合拳”實(shí)現(xiàn)了健康轉(zhuǎn)型，為企業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

從四個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)看利郎銷售渠道改革效果

指標(biāo)一：全年平均應(yīng)收貿(mào)易賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)從101天大幅減少至57天

回款速度大幅加快背后的兩個(gè)主要推動(dòng)因素是：利郎主系列約40%店鋪轉(zhuǎn)代銷模式，輕商務(wù)系列店鋪轉(zhuǎn)為自營(yíng)。

利郎旗下有兩個(gè)品牌系列：LILANZ 主系列和 LESS IS MORE 輕商務(wù)系列。其中主系列主要針對(duì)25至45歲的消費(fèi)者，在傳統(tǒng)的三四線城市深受歡迎，并將逐步在一二線市場(chǎng)增加布局。輕商務(wù)系列針對(duì)一二線城市的市場(chǎng)，主打20至30歲的消費(fèi)者。

輕商務(wù)系列于2020年下半年起轉(zhuǎn)為自營(yíng)模式，至2021年底門店共290家，凈增加3家。

主系列自2021年春夏季引入“代銷模式”，至2021年底共有966家門店轉(zhuǎn)型為代銷加盟店，相當(dāng)于主系列門店總數(shù)約40%。轉(zhuǎn)型以后，在代銷體制下，由利郎總公司統(tǒng)一進(jìn)行“鋪貨”，加盟商負(fù)責(zé)銷售，并可實(shí)時(shí)查閱中央線上倉(cāng)庫(kù)，快速補(bǔ)貨，使產(chǎn)品調(diào)配更加靈活，從而減少加盟店在門店大量備貨的壓力，庫(kù)存得以保持在健康水平。

指標(biāo)二：存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從 168天下降至145天

指標(biāo)三：當(dāng)季售罄率從65%上升到73%

這兩個(gè)重要指標(biāo)優(yōu)化背后的主要推動(dòng)因素是：優(yōu)化門店組合，強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品年輕化

—— 優(yōu)化門店組合

過(guò)去一年，利郎通過(guò)優(yōu)化線下店鋪組合，顯著提升了門店效益：一方面集團(tuán)年內(nèi)新開店鋪主要集中在自營(yíng)店、購(gòu)物商場(chǎng)店和奧特萊斯店，提升了店鋪效益，另一方面關(guān)閉若干經(jīng)營(yíng)效益未如理想的店鋪。截至2021年12月31日，全部零售門店數(shù)減少28家至2733家，其中購(gòu)物商場(chǎng)店數(shù)目增至852家(2020年： 807家)，占店鋪總數(shù)目約31.2%。

集團(tuán)表示，2022年，將謹(jǐn)慎地規(guī)劃分布全國(guó)的店鋪網(wǎng)絡(luò)，2022年店鋪總數(shù)預(yù)計(jì)凈增加50至150家，會(huì)繼續(xù)在省會(huì)及地級(jí)市優(yōu)質(zhì)購(gòu)物商場(chǎng)開店，并在奧特萊斯商場(chǎng)開店，作為慣常清理庫(kù)存的渠道。截至2021年12月21日，集團(tuán)共有奧特萊斯店49家(2020年： 36家)，與電商平臺(tái)共同成為常設(shè)庫(kù)存清理的有效渠道。

—— 強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品年輕化

2021年，利郎繼續(xù)提升產(chǎn)品個(gè)性化和原創(chuàng)設(shè)計(jì)，年內(nèi)銷售產(chǎn)品中，原創(chuàng)比例提升至約77%，應(yīng)用由集團(tuán)開發(fā)的獨(dú)有面料的產(chǎn)品比例約50%。

其中輕商務(wù)系列進(jìn)一步提升產(chǎn)品的時(shí)尚度及設(shè)計(jì)感，在繼續(xù)執(zhí)行“提供物超所值產(chǎn)品”策略的同時(shí)，按產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提高產(chǎn)品的加價(jià)率，輕商務(wù)的毛利率因而有所提升。

目前集團(tuán)研發(fā)部門共有約440人，從事產(chǎn)品設(shè)計(jì)、物料開發(fā)以至樣板制作等各個(gè)環(huán)節(jié)，位于福建的新總部于二零二一年初啟用后，設(shè)計(jì)師也有了更好的創(chuàng)作和交流平臺(tái)。

2021年集團(tuán)除繼續(xù)與《中國(guó)日?qǐng)?bào)》及以及科幻小說(shuō)《三體》合作推出IP聯(lián)名系列外，亦與藝術(shù)家蘇新平開發(fā)數(shù)十款合作系列產(chǎn)品，于深圳當(dāng)代藝術(shù)與城市規(guī)劃館展覽中同步開售;而與《三體》的多元化合作更是豐富了內(nèi)涵，2021年12月，利郎主辦的“三體”藝術(shù)展在北京五棵松華熙LIVE·時(shí)代美術(shù)館舉辦。

輕商務(wù)系列則攜手兩位新銳設(shè)計(jì)師呂典霖和方芳，將泉州古城的獨(dú)特魅力融入時(shí)尚男裝設(shè)計(jì)之中，并以“光明之城”為題的二零二二年春夏系列于上海時(shí)裝周閉幕大秀中亮相。

知名作家、賽車手和電影導(dǎo)演韓寒從2020年第四季度起成為利郎品牌代言人。利郎在2021年推出了一系列相關(guān)品牌推廣活動(dòng)，包括贊助韓寒參加的跨年演講脫口秀“二零二一，有一說(shuō)一”，并贊助了《披荊斬棘的哥哥》、《這!就是潮流》等深受年輕人喜歡的綜藝。此外，集團(tuán)持續(xù)聚焦新一代創(chuàng)意，2021年再次參與中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)，征集大學(xué)生為集團(tuán)品牌及品設(shè)計(jì)的宣傳方案，賦能企業(yè)品牌年輕化發(fā)展。

指標(biāo)四：網(wǎng)上銷售額增加20%至約 5億元

2021年初，利郎品牌的網(wǎng)店轉(zhuǎn)為自營(yíng)，取代過(guò)往由分銷商經(jīng)營(yíng)的模式，進(jìn)一步提高集團(tuán)對(duì)線上業(yè)務(wù)的掌控。

為應(yīng)對(duì)于6.18電商購(gòu)物節(jié)期間在網(wǎng)店推出新品褲類電商特別款的生產(chǎn)，集團(tuán)通過(guò)自設(shè)工廠快速反應(yīng)、增加七條生產(chǎn)線，利用集團(tuán)快速小批量生產(chǎn)的能力，開始了通過(guò)電商銷售新品的新模式。

此外，集團(tuán)已分別為主系列及輕商務(wù)系列在微商城開店，積極利用微信平臺(tái)的業(yè)務(wù)，提供顧客關(guān)系管理服務(wù)以及在微商城開店，利用社交平臺(tái)互動(dòng)特點(diǎn)，促進(jìn)品牌推廣，推動(dòng)銷售。集團(tuán)于年內(nèi)透過(guò)網(wǎng)上渠道促成零售額增加20%至約5億元。

展望2022年：新型銷售模式已被驗(yàn)證，可持續(xù)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)是關(guān)鍵

自利郎旗下LESS IS MORE 輕商務(wù)系列和網(wǎng)店于2020年和2021年先后轉(zhuǎn)為自營(yíng)，到2021年LILANZ 主系列引入代銷模式，兩年內(nèi)，集團(tuán)渠道改革的工作大致完成。目前集團(tuán)以自營(yíng)、代銷及分銷商三個(gè)主要模式在全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)及直轄市經(jīng)營(yíng)2733家門店。目前集團(tuán)以自營(yíng)、代銷及分銷商三個(gè)主要模式在全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)及直轄市經(jīng)營(yíng)2733家門店。

與此同時(shí)，集團(tuán)持續(xù)提升產(chǎn)品的個(gè)性化和原創(chuàng)設(shè)計(jì)，布局年輕人聚集的“圈子”和電商平臺(tái)。庫(kù)存周轉(zhuǎn)、售罄率、應(yīng)收賬款周期、線上銷售等衡量企業(yè)“內(nèi)功”的關(guān)鍵指標(biāo)持續(xù)改善。

2021年，利郎文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、利郎物流園等重點(diǎn)項(xiàng)目持續(xù)推進(jìn)。大額投資支出之下，集團(tuán)依然保持財(cái)政穩(wěn)健，截至2021年12月31日的現(xiàn)金凈額達(dá)15.1億元。董事會(huì)建議派發(fā)末期股息每股11港仙及特別末期股息每股5港仙，連同已派發(fā)的中期股息，全年每股派息合共34港仙，維持穩(wěn)定的派息比率。

2022年5月，利郎物流園一期工程將開始營(yíng)運(yùn)，為電商旺季的物流配送作最好的準(zhǔn)備。2020年5月，利郎物流園一期工程開工，該項(xiàng)目位于福建泉州出口加工區(qū)，用地面積約6萬(wàn)平方米，采用智能系統(tǒng)，預(yù)期將有助實(shí)現(xiàn)鋪貨到單店，進(jìn)一步加強(qiáng)庫(kù)存控制。

基于轉(zhuǎn)型后的銷售系統(tǒng)模式已得當(dāng)市場(chǎng)驗(yàn)證，集團(tuán)決定今年將致力于發(fā)揮現(xiàn)有銷售渠道的優(yōu)點(diǎn)，目標(biāo)在現(xiàn)有基礎(chǔ)進(jìn)一步推動(dòng)持續(xù)健康增長(zhǎng)。主系列計(jì)劃將超過(guò)500家門店提升至第七代店鋪形象; 輕商務(wù)系列則計(jì)劃將河南鄭州、陜西西安、江蘇蘇州無(wú)錫等幾個(gè)消費(fèi)能力比較高，利郎品牌廣受消費(fèi)者認(rèn)可的省市列為重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，加強(qiáng)拓展新門店，爭(zhēng)取成為其他輕商務(wù)店鋪的模楷。集團(tuán)預(yù)期2022年產(chǎn)品的零售總額增長(zhǎng)目標(biāo)為不少于10%。

王冬星總結(jié)說(shuō)：長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，中國(guó)利郎將繼續(xù)以帶給客戶設(shè)計(jì)時(shí)尚、性價(jià)比高的男士服裝為首要已任，我們深信產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特、原創(chuàng)性高、種類多元化，均能令品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升，拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性，并有助集團(tuán)進(jìn)一步鞏固在男裝行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，從而鞏固業(yè)務(wù)可持續(xù)性及長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

2021年主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：

收入增加26.1%至33.8億元

歸屬于母公司凈利潤(rùn)為4.68億，較2020年的5.57億元有所下滑，主要由于年內(nèi)決定停止發(fā)展專業(yè)體育鞋，并且計(jì)劃盡快清理過(guò)季庫(kù)存，因此產(chǎn)品存貨計(jì)提撥備人民幣1.2億元

毛利率為 41.9%

經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流5.99億

關(guān)于中國(guó)利郎

利郎成立于1987年，2009年9月25日成為首家在香港IPO上市的中國(guó)男裝品牌，于國(guó)內(nèi)率先提出“商務(wù)休閑”男裝品類。經(jīng)過(guò)34年的探索發(fā)展，利郎專注于商務(wù)、時(shí)尚、休閑男裝，集自主研發(fā)、生產(chǎn)、零售、面料、印染、設(shè)計(jì)、檢測(cè)于一體的全國(guó)知名綜合時(shí)裝企業(yè)。

集團(tuán)旗下?lián)碛?LILANZ 與 LESS IS MORE 兩大主力線產(chǎn)品。秉承創(chuàng)新敢為的品牌精神，利郎堅(jiān)持匠心品質(zhì)，提倡簡(jiǎn)約生活方式，不斷向外界傳遞極簡(jiǎn)主義和無(wú)界藝術(shù)，讓越來(lái)越多的新商務(wù)人士在利郎“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”的品牌價(jià)值觀中看到自己，并找到共鳴。