□蓋 彥

從2017年國家將5月10日確定為“品牌日”以來，每年的“品牌日”成為中國品牌唱響全球的高光時刻。市十三次黨代會提出青島建設社會主義現代化國際大都市的奮斗目標，青島建設活力之都、精彩之城，實現特色化、現代化、國際化、規(guī)?；l(fā)展，發(fā)揮好品牌經濟的引領作用非常重要。在第六個中國“品牌日”到來之際，我立足品牌之都青島品牌引領經濟高質量發(fā)展，和大家分享關于品牌培育的觀點。

青島品牌培育，應發(fā)揮好品牌的整合作用。品牌是生產者和消費者共同的追求，是供給側和需求側升級的方向，是企業(yè)乃至國家綜合競爭力的重要體現。作為引領高品位消費的載體，品牌具有傳承文化、傳播故事、傳遞幸福的特質；作為引領高品質生產和服務的載體，品牌具有人格化的特質，亦有立德、立言、立功之必要。當前中國品牌培育正在從產品質量階段、廣告營銷階段、技術和模式創(chuàng)新階段，向品牌個性階段、體系質量階段、區(qū)域品牌生態(tài)培育階段、國家整體品牌形象塑造階段轉型升級。青島本身就是一個品牌之都，走過產品品牌、企業(yè)品牌、服務品牌、城市品牌、機關品牌、公益品牌、產業(yè)品牌、黨建品牌、清廉品牌等一系列品牌生態(tài)的塑造和培育的歷程，形成了豐富多元的品牌生態(tài)。放在全國來看，青島既有像海爾、海信這樣叫響全球、具有世界影響力的電子家電品牌，也培育了像青啤、嶗礦、華東、青食等一批批具有地域特色的消費品牌，更誕生了像酷特、歌爾、特銳德、日日順、聚好看等一批具有四新經濟特征的新模式、新業(yè)態(tài)品牌。青島的品牌現象不僅涵蓋了一二三產業(yè)，還在從經濟領域向機關、公益、黨建、廉潔等領域創(chuàng)新發(fā)展并卓有成效。應以城市品牌生態(tài)的培育，以工業(yè)互聯網之都的積淀，以時尚和消費品牌的成就，整合一切有利發(fā)展的優(yōu)勢資源，在青島努力成為全球城市網絡關鍵節(jié)點的奮斗中，提升對戰(zhàn)略性資源、戰(zhàn)略性產業(yè)和戰(zhàn)略性通道的運營能力，在更大范圍配置全球高端要素資源。

青島品牌培育，應發(fā)揮好品牌的價值提升作用。品牌的背后，不僅是品牌質量、品牌技術、品牌服務在支撐，還有品牌形象、品牌精神、品牌個性、品牌文化在賦能。從某種意義上說，面臨激烈的競爭，我們早已度過了單純的質量品牌、廣告品牌、商標品牌、技術品牌時代，步入到形象品牌、情感品牌、IP品牌、文化品牌競拼的新時代。品牌是一個整體形象，來自利益相關方的認知、印象和聯想，這個整體形象包含了品牌的質量、廣告、商標、技術、情感、IP乃至于她所代表的生活方式的總和，應以趨勢的、本質的、全局的、系統的思維，科學認知品牌培育的本質內涵、底層邏輯、運營體系、運作規(guī)律等，科學做好品牌培育和管理的系統工作。一方面，我們面對國際超級品牌迭代更新和各類新興潮牌崛起的挑戰(zhàn)；一方面，我們也面臨國內新生代消費群個性化消費需求的升級、以及整體消費升級和消費理性并行的挑戰(zhàn)。在品牌創(chuàng)新的過程中，我們需要通過大力發(fā)展能夠代表新消費模式和新消費業(yè)態(tài)的品牌，努力成為全球創(chuàng)新交互的重要樞紐，增強對技術新賽道、應用新場景和消費新模式的引領能力，更加深入廣泛地參與前沿科技研發(fā)，形成國際化消費供給和國際標準的消費服務能力，以品牌引領的力量，讓產業(yè)結構和產業(yè)能級邁向先進制造業(yè)、現代服務業(yè)更高產業(yè)層次能級，并逐步培育以體驗經濟為主要特色的經濟形態(tài)。在這方面，青島的海爾卡奧斯工業(yè)互聯網平臺品牌、海信“聚好看”品牌、歌爾科技品牌、特銳德高新技術品牌，還有一系列“專精特新”小巨人品牌的生態(tài)群落正在實現生生不息的創(chuàng)新，為我們提供了標桿和示范榜樣。作為生于斯長于斯的企業(yè)經營者們，應該人人懷揣品牌夢想，樹立起科學創(chuàng)建和培育品牌的意識，以這些引領性品牌為榜樣，爭做城市品牌經濟發(fā)展的代言者，爭當引領城市經濟高質量發(fā)展的靈魂企業(yè)。

青島品牌培育，應該發(fā)揮好品牌的動力提升作用。品牌的背后是文化、是產業(yè)、是人。正所謂一方水土養(yǎng)一方人，一方水土也成一方牌。品牌是營銷城市、營銷產業(yè)、營銷企業(yè)、營銷產品和服務的利器。品牌打造得好，不僅可以培育城市品牌聲譽，讓城市的招商引資變得簡單，讓企業(yè)的營銷活動變得簡單，也可以讓人均生產效能不斷提升。所以經濟發(fā)展到較高的階段后，品牌就開始發(fā)揮重要的作用，引領著生產端的品質提升和消費端的品位升級，從而促進經濟邁向高質量發(fā)展。品牌的本質是一種關系，連接著供給方和消費方，是溝通主客體的平臺和紐帶，經營品牌的實質就是經營好主客體的關系，將品牌的價值以符號的形式，深深根植在消費者的心智之中。期待著在品牌創(chuàng)新的新時代，建立青島自主品牌發(fā)展的“雙引領”工程：引領供給側邁向品牌建設的高端化，引領需求側邁向品牌消費的高品位。讓城市文化、城市產業(yè)、城市經濟借由城市品牌經濟的繁榮、城市IP的物化、城市聲譽的整合傳播獲得自我更新和內外循環(huán)，在提升城市的國際影響力的同時，豐富市民生活品質，探索走向共同富裕的城市方案，創(chuàng)造更多的幸福美好生活圖景，不斷豐富人民城市的新時代內涵。以全球視野、國際標準、中國特色，為自身的品牌培育和創(chuàng)新選好賽道、訂好目標、制定打法，以產品和服務的持續(xù)創(chuàng)新和迭代，以內容和公關的持續(xù)豐富和變現，帶動品牌發(fā)展不斷邁向高端化，成為行業(yè)的引領者、產業(yè)的整合者、城市的代言者、中國故事的講述者。

總之，新時代青島自主品牌培育，應該以做時代的品牌、做與國偕行的品牌、做引領性的品牌為目標，讓品牌能夠為中國質量、中國創(chuàng)造、中國文化代言，做品牌引領經濟高質量發(fā)展的使命和責任的擔當者。以新時代品牌之都2.0版本的打造方略，為品牌夯實質量基礎力、為品牌筑強科技引領力、為品牌設立標準管理力、為品牌內植文化競爭力，讓品牌真正成為面向世界講好中國質量、中國創(chuàng)造、中國文化的載體。在把青島建設成為令人向往的創(chuàng)新之城、智慧之城、人文之城、生態(tài)之城、品質之城、幸福家園、治理標桿的同時，讓青島品牌唱響全球。

本文作者蓋彥，品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院專家，新華社民族品牌工程點評專家，品牌強國先行工程專家，2017中國十大品牌專家，中國石油大學、青島科技大學等院校特聘品牌課程導師，首頁傳媒品牌專欄主持人，青島創(chuàng)想力品牌研究院創(chuàng)始院長，出版《黑馬》《博弈》《情道》專著，合作撰寫《中國自主品牌評價報告》藍皮書。