從“不識(shí)水乳為何物”到變身“精致男孩”，男性消費(fèi)者在化妝品市場(chǎng)的重要性愈發(fā)凸顯。在個(gè)性化、精致化的需求升級(jí)趨勢(shì)下，護(hù)膚、理容、洗護(hù)、彩妝等產(chǎn)品早已不再是女性專屬。越來(lái)越多的男性加入“顏值”消費(fèi)行列，推動(dòng)了男士化妝品市場(chǎng)的快速發(fā)展。

今年24歲的上班族劉先生說(shuō)道：“高中的時(shí)候就開始使用洗面奶、水乳等產(chǎn)品。上班之后也開始使用防曬霜、潤(rùn)唇膏、BB霜等。身邊的男性朋友也都會(huì)使用像水乳之類比較基礎(chǔ)的護(hù)膚產(chǎn)品，還有不少會(huì)使用美妝類的產(chǎn)品?！?/p>

需求升級(jí)，“他消費(fèi)”迎來(lái)“高光時(shí)刻”

伴隨著居民消費(fèi)水平的提升和社會(huì)觀念的轉(zhuǎn)變，男性的精致消費(fèi)需求逐漸拓展，為“顏值”付費(fèi)的男性群體逐步壯大。尤其是當(dāng)Z世代個(gè)性化消費(fèi)需求的釋放，讓“他消費(fèi)”迎來(lái)熱潮，男性在護(hù)膚、美妝等方面的購(gòu)買欲望和消費(fèi)實(shí)力也引發(fā)了更多的關(guān)注。

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年，中國(guó)男性美容市場(chǎng)的零售額平均年增長(zhǎng)為13.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球平均水平的5.8%。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，2021-2026中國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率為15.88%，2026年整體市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到207億元。

與此同時(shí)，男士的購(gòu)買力潛力也逐漸釋放?！?021年“他經(jīng)濟(jì)”研究報(bào)告》顯示，一年中購(gòu)買美妝護(hù)膚類產(chǎn)品的男性用戶比例超過(guò)50%，平均每季度購(gòu)買頻次在2次以上的比例達(dá)到7成，一年內(nèi)購(gòu)買金額在900元以上超過(guò)5成。

劉先生表示，護(hù)膚和美妝并非女生的特權(quán)，身邊的很多男性群體都逐漸意識(shí)到護(hù)膚、美妝對(duì)健康和顏值的重要性，成為了心甘情愿為顏值付費(fèi)的“精致boy”。

電商平臺(tái)上，男士護(hù)膚產(chǎn)品的表現(xiàn)也尤為亮眼。線上消費(fèi)逐漸成為男士購(gòu)買護(hù)膚產(chǎn)品的主要渠道。去年，由于男士、香水、寵物、潮玩四大品類近年來(lái)在天貓高速增長(zhǎng)、表現(xiàn)出彩，天貓將其拆分出來(lái)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，成為天貓的一級(jí)行業(yè)，也表現(xiàn)出市場(chǎng)對(duì)于男士化妝品賽道的認(rèn)可。

長(zhǎng)久以來(lái)，很多男士化妝品的消費(fèi)權(quán)利掌握在身邊女性的手中，男士護(hù)膚的需求局限簡(jiǎn)單的清潔、補(bǔ)水、控油等基礎(chǔ)護(hù)膚方面。而近年來(lái)顏值經(jīng)濟(jì)的火爆和大眾的消費(fèi)觀念升級(jí)，讓男性在提升自身顏值和外在氣質(zhì)方面的投入越來(lái)越多。尤其是對(duì)更注重消費(fèi)品質(zhì)的，強(qiáng)調(diào)個(gè)性、悅己的Z世代男性群體而言，不僅具有清潔、護(hù)膚的習(xí)慣，對(duì)唇膏、眉筆、眼線筆、粉底液、面膜等產(chǎn)品的需求也逐漸增長(zhǎng)。護(hù)膚、養(yǎng)膚、美白、美妝等個(gè)性化需求增長(zhǎng)，成為撬動(dòng)男士化妝品市場(chǎng)快速發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>

資本青睞，品牌商加碼男士化妝品市場(chǎng)

市場(chǎng)潛力的逐漸釋放也吸引了眾多品牌商爭(zhēng)相入局，搶占市場(chǎng)份額。目前，男士化妝品行業(yè)的入局者主要分為三類，一類是資深的國(guó)際化妝品品牌，例如歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、曼秀雷敦、科顏氏等品牌皆有男士專屬的產(chǎn)品線；一類是本土的全品類品牌，如薇諾娜、完美日記等紛紛布局男士護(hù)膚市場(chǎng)；還有一類是專門男士群體成立的品牌，例如藍(lán)系、理然、DearBoyFriend親愛(ài)男友、珂岸等。

新興男士護(hù)膚品牌也受到了資本的關(guān)注。例如，男士個(gè)護(hù)品牌“藍(lán)系”今年年初已完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，由梅花創(chuàng)投領(lǐng)投，玖創(chuàng)資本和金慧豐資本跟投。2019年成立的男士綜合綜合個(gè)護(hù)品牌“理然”，至今也已獲得6次融資，金額超4.5億人民幣。新銳“DearBoyFriend親愛(ài)男友”也獲得3次融資，融資額總計(jì)數(shù)千萬(wàn)元人民幣。

總體來(lái)看，近年來(lái)男士化妝品市場(chǎng)的入局者逐漸增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。但目前而言，男士化妝品品類單一、消費(fèi)場(chǎng)景拓展不足、營(yíng)銷鏈路難拓展等也成為很多品牌商所面臨的問(wèn)題。針對(duì)女性群體的產(chǎn)品體系、品牌建設(shè)和營(yíng)銷路徑等，并不能直接復(fù)制到男性消費(fèi)市場(chǎng)上，處在成長(zhǎng)初期的男士化妝品行業(yè)尚需探索可持續(xù)發(fā)展的成熟路徑。

此外，受到美妝觀念和社會(huì)文化習(xí)慣的限制，男性化妝品的消費(fèi)群體偏年輕化，消費(fèi)群體亟需拓展。《中國(guó)男士美護(hù)報(bào)告》的研究顯示，截至2021年初，中國(guó)男性消費(fèi)者使用洗面奶的比例依然低于65%，面霜的普及率也不足60%。

業(yè)內(nèi)人士也指出，男性化妝品市場(chǎng)可挖掘空間巨大，但消費(fèi)習(xí)慣尚未固化，消費(fèi)觀念也有待進(jìn)一步提升。從生產(chǎn)角度看，產(chǎn)品品類少、同質(zhì)化嚴(yán)重、個(gè)性化特征也不明顯，因而品牌商尚需針對(duì)男士的細(xì)分化需求和應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)一步拓展。

男性精致護(hù)膚和美妝的需求，作為新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，不斷驅(qū)動(dòng)化妝品市場(chǎng)的精細(xì)化發(fā)展。而消費(fèi)潛力的釋放和更多品牌商的入局，也會(huì)為行業(yè)發(fā)展注入新的活力，煥活行業(yè)發(fā)展的新面貌。

青島財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)/首頁(yè)新聞?dòng)浾?竇衍鳳