6月13日，港股新東方在線股價收漲39.97%，盤中一度漲超100%，報8.72港元/股。6月10日，新東方在線大漲近40%，連續(xù)兩個交易日累計漲幅超90%。較5月13日低點股價2.84港元/股相比，6月13日股價已達三倍之多。

近日，新東方在線旗下直播帶貨平臺“東方甄選”迅速走紅全網(wǎng)。據(jù)悉，“東方甄選”從0到100萬粉絲用了6個月，而從100萬到300萬粉絲只用了短短幾天時間，截止6月13日18時，粉絲量已升至347萬。

業(yè)內(nèi)分析認為，東方甄選優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容及恰逢其時的時間節(jié)點引得流量青睞，也得益于新東方多年教培行業(yè)的積累，未來在商品組織、商業(yè)變現(xiàn)方式等方面仍有持續(xù)進步空間。

“雙語”直播迅速走紅

在東方甄選直播間里，新東方前高中英語老師董宇輝，因臉型神似兵馬俑，被網(wǎng)友取名“方老師”，他一邊用英語講解牛排，一邊把英語單詞和短語寫在小白板上。憑借“雙語”直播，內(nèi)容有趣且有學識，東方甄選直播平臺迅速走紅。

有網(wǎng)友稱，“在直播間，學習到了古代詩詞、科學成就、人生哲理、英文翻譯......”

根據(jù)微信指數(shù)數(shù)據(jù)，6月11日“東方甄選”關鍵詞搜索指數(shù)日環(huán)比高達137%。

東方甄選微信搜索指數(shù)。圖片來源：浙商證券研報

2021 年 12 月 28 日，東方甄選進行首播，定位于助農(nóng)項目直播平臺，新東方創(chuàng)始人俞敏洪與新東方在線 CEO 孫東旭分別在俞敏洪個人抖音直播間與東方甄選直播間帶貨銷售農(nóng)產(chǎn)品。

直播起初，銷售額并不出色，俞敏洪曾在個人公眾號透露過每天銷售額“少得可憐”，還曾因在個人直播賬號為東方甄選直播引流被界定為違規(guī)推銷產(chǎn)品而終止直播。

有數(shù)據(jù)顯示，此前，俞敏洪的14場直播帶貨，場均觀看人數(shù)3.3萬，場均銷量2821件，平均每場的銷售額僅為13.2萬元。

2022年6月10日，董宇輝老師雙語直播帶貨突然走紅，東方甄選直播間商品交易總額（以下簡稱“GMV”） 和觀看人次數(shù)據(jù)出現(xiàn)爆發(fā)。當日，新東方在線股價大漲近40%。

有數(shù)據(jù)顯示，6月10日東方甄選觀看人次、GMV 分別達到907萬、1457萬。6月11日數(shù)據(jù)繼續(xù)提升，觀看人次、GMV 分別達到1275萬、2014萬。最多時候，東方甄選直播間同時在線人數(shù)高達10萬+。

電商大促、觸發(fā)引流機制或成爆火原因

開播近半年，銷售額及觀看人數(shù)一直不溫不火，甚至可以用“慘淡”形容，東方甄選為何“一夜之間”爆火？

有業(yè)界分析認為，618電商促銷期間，直播電商行業(yè)去頭部化趨勢是重要原因之一。

今年618期間，各平臺多位頭部主播缺位。東吳證券表示，缺位使得商家端和用戶端同時出現(xiàn)供需缺口。從平臺和商家利益出發(fā)，主播層面的去頭部化正逐漸成為趨勢，優(yōu)質(zhì)的中小主播正迎來重要發(fā)展機遇。

有數(shù)據(jù)顯示，抖音、快手等平臺其他同量級主播自618促銷活動以來，粉絲量和銷售額也有明顯上漲趨勢。如此看來，618期間電商促銷及直播電商去頭部化趨勢使得行業(yè)內(nèi)中小主播廣泛受益，不只是東方甄選“一枝獨秀”。

除此之外，流量是直播帶貨的關鍵，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸發(fā)平臺推薦機制從而流量暴增也是東方甄選爆火的原因之一。

據(jù)了解，對于新發(fā)布的視頻或直播間，平臺會根據(jù)視頻標簽提供一個大約200瀏覽量的初級流量池，把內(nèi)容推薦給可能會感興趣的人群進行測試。測試過程中，系統(tǒng)會根據(jù)點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、關注量、視頻完播率(停留時長)等

數(shù)據(jù)進行評估，若數(shù)據(jù)反饋良好，系統(tǒng)將把視頻推送至流量更大的下一級流量池，并以此類推。

除此之外，還有“挖墳效應”存在，是指平臺會不定期重新挖掘數(shù)據(jù)庫里的“優(yōu)質(zhì)舊視頻”，并重新給這些視頻更多曝光。當作者發(fā)布了足夠多垂直的內(nèi)容，標簽變得更清晰后，系統(tǒng)能夠匹配更精準的用戶。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加上足夠精準的用戶，“一夜”爆火也并非不可能。

直播帶貨作為一種信息傳遞更加豐富、更加高效的媒介，其本身工作內(nèi)容也需要從業(yè)人員具有強大表達能力及信息輸出能力，這與新東方本身教培業(yè)務具有相當高的契合度，其原有員工從事教培行業(yè)，具有豐富經(jīng)驗及以上所提到的表達及輸出能力。東吳證券表示，觀眾能從東方甄選直播本身中獲取較大樂趣，雖然受眾上有門檻，偏向高知人群，但是用戶粘性和活躍度表現(xiàn)較佳。

信達證券分析師表示，從直播內(nèi)容來看，中英文順暢切換給予觀眾新奇感，直播內(nèi)容談吐專業(yè)、內(nèi)容豐富、知識性強，結(jié)合新東方老師在課堂上訓練出來的幽默感與節(jié)奏感，通過具有知識性的品類使用介紹，完成直播帶貨的過程，有料有趣而且有用的直播內(nèi)容與帶貨方式，與其他主播形成顯著的差異化，短期內(nèi)其他主播難以模仿。

直播轉(zhuǎn)型仍有提升空間

有數(shù)據(jù)顯示，近15天東方甄選直播間商品銷售中食品、生鮮、圖書為前三品類，占比分別為33.1%、26.9%、22.4%，三項加起來超過80%。通過對比6月11日東方甄選與抖音其他頭部帶貨主播的數(shù)據(jù)，東方甄選粉絲數(shù)為320萬人，客單價84元，客單價雖低于大部分頭部直播間，但銷售額超過 2000萬，可見東方甄選銷售轉(zhuǎn)化率相比較高。

6 月11日抖音直播帶貨達人榜前十(按直播銷售額排序) 。圖片來源：東吳證券研報

浙商證券研報分析表示，東方甄選客單價低主要因為其銷售的化妝品、3C 家電等高客單價品類較少。假如未來能夠拓寬品類，東方甄選客單價有較大提升空間。

根據(jù)中信證券研究分析，在短期強勁的勢能下，預計東方甄選粉絲數(shù)有望逐步達到千萬級，若假設常態(tài)化能夠達到日銷800-1000萬元GMV，對應年化GMV為29-37億，參考遙望網(wǎng)絡20%左右的收入/GMV比例（若公司加大自主品牌比例，該轉(zhuǎn)化率會更高），對應收入為5.8-7.3億元。

按照以上分析，僅東方甄選直播間銷售收入就能達到新東方在線2021財年總營收的一半左右。

根據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，抖音、快手、淘寶三大電商直播平臺2021年直播電商GMV總額預計已近2萬億，專業(yè)機構(gòu)與頭部主播表現(xiàn)突出。浙商證券表示，流量、直播間(內(nèi)容)、 供應鏈等運營能力環(huán)環(huán)相扣構(gòu)筑的綜合能力是競爭勝負手。

中信證券研報分析稱，基于教培行業(yè)的積累，東方甄選在內(nèi)容研發(fā)、組織建設和人才積累等方面有優(yōu)勢，同時還有獨特的品牌故事和內(nèi)涵，具備不可復制性。從平臺角度看，東方甄選所提供的正向價值觀（助農(nóng)、文化性直播等）也是平臺所需要弘揚的。

也有專家表示，盡管此次新東方直播“火出了圈”，但人氣能否維持，銷量能否持續(xù)增長，還有待觀察。各家教育企業(yè)本身差異很大，無法都按照新東方模式去做直播，但新東方模式為教育行業(yè)帶來新的啟發(fā)，教培企業(yè)的跨界轉(zhuǎn)型也大有可為。

來源：人民網(wǎng)

責任編輯：崔現(xiàn)香