“去超市別拿不認(rèn)識的雪糕”“潛伏在便利店冰柜里的雪糕刺客”“誰在為幾十元的冰淇淋買單”……高價冰淇淋話題近期頻頻登上熱搜，表達(dá)出消費(fèi)者的“冷飲焦慮”。

新京報記者近日走訪市場發(fā)現(xiàn)，5元以下冷飲在連鎖便利店已難尋覓，10元以上產(chǎn)品占據(jù)半壁江山。在商超、冷批、社區(qū)店、街邊店等傳統(tǒng)渠道，售價2元-5元的冰淇淋、雪糕仍是主流，而1元以下產(chǎn)品數(shù)量明顯減少，且有淡出市場的趨勢。

有業(yè)內(nèi)人士給新京報記者算了一筆賬，為保障各環(huán)節(jié)的毛利空間，一支出廠價3元的雪糕，終端售價將達(dá)到8元-10元。即便調(diào)價，部分中小冷飲企業(yè)在成本上漲的情況下也是徘徊在盈虧邊緣。經(jīng)銷商、渠道商從過去的“薄利多銷”轉(zhuǎn)向“厚利少銷”，對產(chǎn)品價格起到“過濾”作用，如今4元以下產(chǎn)品很難進(jìn)入連鎖便利渠道，這也是部分消費(fèi)者難以見到3元以下平價產(chǎn)品的主要原因之一。

“雪糕刺客”刺痛消費(fèi)者

“‘雪糕刺客’埋伏在冰柜里，隨時準(zhǔn)備給那些隨手拿去結(jié)賬的人一記痛擊?！?/p>

對于近期網(wǎng)上熱議的“雪糕刺客”，北京消費(fèi)者王女士記得在某便利店選購雪糕時，沒有找到單價4元以下的產(chǎn)品，最貴的一款哈根達(dá)斯售價35元，“當(dāng)時就被價格刺痛了”。在品嘗過售價9.9元的某款鯛魚燒雪糕后，她認(rèn)為無論口感與味道都比不上東北老家2塊錢一根的“禮拜天方糕”，決定再也不買了。

北京一家多點(diǎn)便利店，5元以下的產(chǎn)品占比較小。 新京報首席記者 郭鐵 攝

從去年的東北雪糕“神仙價格”、鐘薛高“66元最貴雪糕”，到今年的“雪糕刺客”“誰在為幾十元的冰淇淋買單”，雪糕價格屢屢登上熱門話題。很多網(wǎng)友感慨冰淇淋、雪糕越來越貴，且部分門店沒有明碼標(biāo)價，付款時礙于面子不得不對“隨手拿起”的高價雪糕買單。甚至有消費(fèi)者稱，在北京、上海等一線城市很難買到3元以下的平價冷飲。

記者6月21日走訪北京房山一家便利蜂發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)所售冰淇淋、雪糕的價格在3元到27.8元不等。隨機(jī)統(tǒng)計(jì)34款產(chǎn)品，售價5元以下的僅1款，5元-10元的有13款，10元及以上的多達(dá)20款。其中單價最貴的為“Little Seven小七”原味牛乳冰盒，售價為27.8元/盒（250g），BKK超合金變形小車、鐘薛高米酒玫玫的價格也觸及19元區(qū)間。

北京一家便利蜂門店，10元以上價格冷飲占據(jù)半壁江山。 新京報首席記者 郭鐵 攝

艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，如今雪糕市場很難再看見5毛、1元的價格，取而代之的是3元以上的產(chǎn)品，而一些網(wǎng)紅屬性的雪糕產(chǎn)品售價大多超過10元，甚至更貴。2022年調(diào)研受訪消費(fèi)者中，超六成認(rèn)為如今雪糕高定價溢價太高，是“營銷成本堆起來的”；還有18%的受訪者認(rèn)為“物有所值”，因?yàn)槲锪铣杀靖摺?/p>

從價格接受度看，2022年網(wǎng)友對單個雪糕的接受價位大多在3元-5元，占比為37%；其次是5元-10元，占比為33.9%；接受價位在10元-20元的合計(jì)為16.3%；接受1元-3元價格的占比為11%；20元以上的接受度僅為1.8%。

主流價格帶提至3元-5元

不可否認(rèn)的是，冰淇淋價格帶確實(shí)在上移。

據(jù)《中國冰淇淋》雜志主編祝寶威了解，2021年冰淇淋主流價位在2元-3元，一線城市和主要城市的核心產(chǎn)品價格帶已突破3元，便利店體系售價則更高。到了2022年，他發(fā)現(xiàn)冰淇淋價格帶在往5元遷移，3元-5元產(chǎn)品已成為主流，而影響價格的主要因素包括消費(fèi)升級、成本上漲、原料品質(zhì)提升、初創(chuàng)品牌的營銷投入、銷售半徑擴(kuò)大、渠道分級等。

“今年我們大概推了20款產(chǎn)品，價格在3元-5元，比前幾年價格確實(shí)高了一點(diǎn)。”東北地區(qū)某冷飲企業(yè)銷售負(fù)責(zé)人劉博向新京報記者證實(shí)，自2021年下半年起，奶粉、椰子油、糖等冰淇淋主要原料價格開始上漲，包材上漲了5%-8%。

“很多企業(yè)1元產(chǎn)品已經(jīng)做不出來了?！彼拇忱滹嬈髽I(yè)總經(jīng)理林海城告訴新京報記者，與今年年初相比，奶粉、食用油、糖、香精等原料價格上漲了30%-40%，人工、運(yùn)輸成本也在上漲?！八拇ǖ貐^(qū)以前還有2元的產(chǎn)品，現(xiàn)在全線產(chǎn)品提了1元。目前1元-3元的冷飲產(chǎn)品在西南地區(qū)渠道終端處于絕對主流，5元-6元的產(chǎn)品占比大致在30%?！?/p>

林海城給新京報記者算了一筆賬，一只冰淇淋從出廠到終端，廠家毛利率約為20%，經(jīng)銷商毛利率在30%左右，終端毛利率在40%-60%左右。這意味著一支出廠價在3元的雪糕，終端售價將達(dá)到8元-10元。“這是正常的，如果降低價格的話就會虧損。目前來看，一線品牌漲價能夠覆蓋成本，年?duì)I收在3億-5億元的二線品牌在盈虧邊緣，小公司很多在虧本?！?/p>

對于近幾年流行的高端文創(chuàng)雪糕，林海城坦言，生產(chǎn)企業(yè)代工一只雪糕僅能賺5毛錢，剛夠人工成本，而一套3D磨具造型成本就要6萬-8萬元，且容易損壞，“如果只代工10萬支，費(fèi)用根本沒地方攤?！?/p>

艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，雪糕越來越貴的原因很多，原材料成本是其中之一。2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原料成本上漲了大約80%。此外，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、原材料的使用，再到獵奇口味、品牌聯(lián)名，雪糕廠商手段奇出。如抹茶來自日本，牛乳來自澳大利亞，可可粉來自加納，流量時代也難免存在部分商家通過虛假宣傳、明星代言等方式來收割消費(fèi)者“智商稅”的現(xiàn)象，雪糕單價自然水漲船高。

中國綠色食品協(xié)會綠色農(nóng)業(yè)與食物營養(yǎng)專業(yè)委員會秘書長劉銳認(rèn)為，雪糕近年來已經(jīng)從一款傳統(tǒng)解暑冷凍飲品轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N追求健康、愉悅和高品質(zhì)生活方式的休閑食品。由于原材料、人工、運(yùn)輸、包材等成本上漲，季節(jié)性、地域性、高質(zhì)量原材料的選用進(jìn)一步提高成本，加之地域文化碰撞、IP聯(lián)名、文創(chuàng)雪糕等品牌建設(shè)和營銷方式等成本，導(dǎo)致冰淇淋、雪糕價格不斷走高?！斑@是市場自由競爭和多元發(fā)展的體現(xiàn)。不同檔次、不同口味、不同品質(zhì)、不同包裝的雪糕產(chǎn)品滿足了不同消費(fèi)人群的需求，給了消費(fèi)者更多選擇?！?/p>

渠道轉(zhuǎn)向“厚利少銷”

在推高冰淇淋、雪糕價格的諸多因素中，渠道的“過濾”作用不容忽視。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛此前接受新京報記者采訪時表示，冰淇淋高品質(zhì)帶來的高溢價給渠道留出更大的毛利空間，推動渠道在市場中起到“把關(guān)人”的作用，如今在上海已很難買到3元以下的產(chǎn)品?！斑@背后的邏輯是，網(wǎng)絡(luò)品牌抬高了中國冰淇淋市場的上限，雙黃蛋等線下品牌抬高了市場下限”，整個產(chǎn)業(yè)都在升級，市場蛋糕被做大。

一位進(jìn)口冰淇淋品牌市場人員告訴新京報記者，近兩年冰淇淋漲價主要原因有兩方面，一是食材質(zhì)量提升和疫情導(dǎo)致的物流費(fèi)用增加，抬高了產(chǎn)品成本。二是近幾年便利店渠道引入一批成本低、毛利高、售價貴的網(wǎng)紅產(chǎn)品，進(jìn)而帶動整體價格，“但此類產(chǎn)品復(fù)購率不高，消費(fèi)者嘗過一次就不買了”。

新京報記者近日走訪各渠道發(fā)現(xiàn)，北京地區(qū)連鎖便利店內(nèi)銷售的冰淇淋、雪糕價格普遍在5元以上，10元以上產(chǎn)品占據(jù)半壁江山。與便利店相比，單只售價在3元以下的平價產(chǎn)品在社區(qū)小店、冷飲批發(fā)、普通商超渠道數(shù)量明顯增多，并非網(wǎng)友抱怨的“買不到”。

北京房山一家社區(qū)超市老板告訴新京報記者，其店里所售冰品價格在1元-10元不等，但賣得最多的還是兩三元的平價產(chǎn)品，10元左右的冰淇淋僅有雀巢、夢龍兩個品牌。“10元以上的有人來推銷過，但我們賣過幾支之后就沒再要，因?yàn)橘u得慢?！痹摾习逋瑫r強(qiáng)調(diào)，其店里售價最低的冰品是1元的“老冰棍兒”和“冰沙”，但該價位產(chǎn)品近兩年越來越少，“幾毛錢的現(xiàn)在已經(jīng)沒有了?！?/p>

高端冰淇淋代表“夢龍”，部分產(chǎn)品單只售價在9元以上。 新京報首席記者 郭鐵 攝

在北京一家永輝超市(601933)，同樣可以找到“平價”冰淇淋、雪糕，且不少商品在打折促銷。如原價9.5元的蒙?！氨?”（70gx6），折后單只售價約為1.3元；原價29.9元的伊利“非常熊貓”冰淇淋（65gx6），折后單只售價約為3.3元。此外，店里還有單只售價1元的“老冰棍兒”，及9元價格帶的夢龍，唯一的“不便”在于多數(shù)產(chǎn)品只能量販購買，間接抬高了客單價。

6月21日，永輝超市銷售的兩款“平價”冷飲。新京報首席記者 郭鐵 攝

“冷飲行業(yè)有很多渠道，比如家批渠道，什么價位段的產(chǎn)品都能買到。如果在連鎖便利渠道，4元以下的產(chǎn)品很難進(jìn)入，這是采購溝通中行業(yè)都知道的。便利店要在單位面積里產(chǎn)生更多價值，低價產(chǎn)品滿足不了他的毛利空間需要?！眲⒉└嬖V新京報記者，目前商超、社區(qū)超市、夫妻店、街邊店等傳統(tǒng)流通渠道在冰淇淋銷售中占比在80%以上，但連鎖便利渠道保持了較高的增速，也鎖定了“年輕人”這一冰淇淋消費(fèi)的優(yōu)質(zhì)人群。

林海城則提到了經(jīng)銷商和渠道商的另一個轉(zhuǎn)變，即從“薄利多銷”轉(zhuǎn)向“厚利少銷”，“他們對利潤的追求比以前更多，現(xiàn)在冰淇淋總體銷售數(shù)量在下降，但利潤需要保持在那里，基本是2元產(chǎn)品起步，5元-6元產(chǎn)品做品質(zhì)和渠道，明年預(yù)計(jì)1元含奶的產(chǎn)品都沒人做了。”

艾媒咨詢報告認(rèn)為，各品牌間“內(nèi)卷”加劇、雪糕的季節(jié)屬性等因素決定了雪糕的低頻消費(fèi)特征，傳統(tǒng)的薄利多銷之路越來越難走?！把└馄放埔胫\求生存，就要推陳出新，布局高端產(chǎn)品似乎成了諸多品牌的變革之路。”

冰淇淋難進(jìn)入“10元時代”

中國綠色食品協(xié)會綠色農(nóng)業(yè)與食物營養(yǎng)專業(yè)委員會等近日發(fā)布《中國冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢報告》顯示，我國冰淇淋市場保持增長態(tài)勢，2020年達(dá)到1470億元，2021年超過1600億元，市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一。另據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，目前我國擁有冰淇淋相關(guān)企業(yè)4.5萬家，其中2021年新增注冊企業(yè)4720余家，注冊增速達(dá)12.5%。

林盛此前接受新京報記者采訪時表示，我國冰淇淋市場自2016年開始轉(zhuǎn)變?！皷|北雪糕四大天王”中的馬迭爾、東北大板及中街副品牌“1946”先后“觸網(wǎng)”，在口味、價格、渠道及營銷方式上打破了國產(chǎn)雪糕“1塊錢”的低廉印象。隨后，鐘薛高、田牧、橙色星球等國產(chǎn)網(wǎng)紅冰淇淋崛起，單支售價甚至超過雀巢、和路雪、夢龍等外資品牌。

不過在業(yè)內(nèi)人士看來，現(xiàn)在說冰淇淋行業(yè)步入“10元時代”還為時過早。排除成本影響，企業(yè)的提價顧慮仍在。

林海城稱，“目前很多小廠家為了維持市場不敢提價，只有在大品牌提價時跟著漲，比如大品牌以前做2元，小廠做1元，現(xiàn)在大品牌做到3元，小廠提到2元。一旦小廠提價過快，就會與大品牌正面競爭?！睅啄昵?，林海城所在企業(yè)也曾推出過10元以上的產(chǎn)品，“但做得不好，市場比較小、消費(fèi)力不如一線城市，營銷費(fèi)用高，產(chǎn)品賣不動?！?/p>

劉博也稱，盡管今年公司部分新品提升了價格區(qū)間，但一些傳統(tǒng)基礎(chǔ)產(chǎn)品“不能動價格”，“大部分冷飲品牌都有基礎(chǔ)產(chǎn)品，市場反應(yīng)很敏感，因?yàn)檫@類產(chǎn)品不只我們一家在做，動了價格就會給別人制造機(jī)會。對于我們這種做全系列產(chǎn)品的企業(yè)來說，是不愿意看到的?！?/p>

針對10元以上高端產(chǎn)品，劉博認(rèn)為，“大家以前沒有機(jī)會看到高端冷飲賽道，直到看到和路雪、夢龍等外資品牌。后來互聯(lián)網(wǎng)品牌興起，將營銷投入都算到了成本里，還有很多新品在做價格站位，用價格做消費(fèi)人群區(qū)分，不是賣給大眾的。很多消費(fèi)者不是覺得冰淇淋貴，是覺得不值，付出了比以前高的價格卻沒有獲得等額價值，最終會用腳投票?！?/p>

作為高端互聯(lián)網(wǎng)冰淇淋品牌代表，鐘薛高近兩年處在“高價雪糕”的風(fēng)口浪尖，去年因66元“最貴雪糕”登上熱搜，今年又因原價68元的“杏余年”雪糕被黃牛炒到200元再次受到關(guān)注。而剛剛結(jié)束的“618”大促數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高同時拿下了天貓生鮮大類目銷冠和京東POP店冰品類目銷售額第一。

對于產(chǎn)品定價因素及獲利空間，鐘薛高方面6月21日回應(yīng)新京報記者稱，“鐘薛高從取材、研發(fā)、生產(chǎn)、儲存到運(yùn)輸?shù)纫幌盗辛鞒潭紘?yán)把品質(zhì)，在搭建柔性供應(yīng)鏈上投入成本數(shù)以億計(jì)。”其還稱，“2020年到現(xiàn)在，鐘薛高沒有漲過價?！?/p>

注：文中劉博、林海城為化名。

來源: 新京報首席記者 郭鐵