2023年，受益于政策紅利拉動(dòng)，以及疫情防控逐步放開(kāi)，乳制品消費(fèi)也在回暖當(dāng)中，乳業(yè)板塊在資本市場(chǎng)表現(xiàn)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的反彈勢(shì)頭，板塊總市值較之前呈較大增幅。奶源企業(yè)多數(shù)表現(xiàn)亮眼，部分乳企股價(jià)更是實(shí)現(xiàn)近兩位數(shù)增長(zhǎng)。

中國(guó)科學(xué)院預(yù)測(cè)科學(xué)研究中心發(fā)布的《2023中國(guó)經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)與展望》認(rèn)為，全年GDP增速為6.0%左右。事實(shí)上，目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)已現(xiàn)回暖訊號(hào)：2023年春節(jié)全國(guó)消費(fèi)相關(guān)行業(yè)銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)12.2%，2023年1月中國(guó)零售業(yè)景氣指數(shù)50.3%，回升明顯……《2023麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告：韌性時(shí)代》報(bào)告也給出了“中國(guó)的消費(fèi)勢(shì)頭有望于2023年開(kāi)始復(fù)蘇”的預(yù)判，認(rèn)為高收入和高收入家庭的強(qiáng)勁增長(zhǎng)以及隨之而來(lái)的消費(fèi)實(shí)力，將為優(yōu)質(zhì)高端品牌帶來(lái)了福音。

疫情緩解下需求回暖、市場(chǎng)基數(shù)低、乳制品聚焦品牌建設(shè)等多重因素疊加，中長(zhǎng)期乳品行業(yè)格局改善下龍頭盈利能力優(yōu)化。這其中，一鳴食品憑借消費(fèi)地附近的奶源建設(shè)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)的柔性供應(yīng)鏈能力，以及更偏向高頻即食消費(fèi)場(chǎng)景的奶吧終端鋪陳，形成了區(qū)域規(guī)模效應(yīng)。相關(guān)證券研報(bào)指出，一鳴食品在浙江、江蘇、福建等沿海地區(qū)成熟市場(chǎng)中滲透率較高，已經(jīng)建立起相對(duì)完善的銷(xiāo)售渠道和品牌認(rèn)可度，受到大部分消費(fèi)者的喜愛(ài)。

順應(yīng)趨勢(shì)

創(chuàng)新引領(lǐng)，彎道超車(chē)

一鳴食品的發(fā)展，一部分動(dòng)力來(lái)自于乳業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)下的內(nèi)生性增長(zhǎng)。隨著生活水平的提升及健康意識(shí)的覺(jué)醒，乳制品消費(fèi)逐漸打開(kāi)市場(chǎng)格局，呈現(xiàn)飛速增長(zhǎng)趨勢(shì)。2015年以來(lái)我國(guó)奶類(lèi)人均消費(fèi)量逐年增長(zhǎng)，2021年全國(guó)居民人均奶類(lèi)消費(fèi)量達(dá)到14.4千克，同比增長(zhǎng)10.6%。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)低溫鮮奶增速超過(guò)25%，高于常溫白奶20%的增速，低溫巴氏奶將逐步成為奶類(lèi)消費(fèi)的增長(zhǎng)主力。但巴氏奶保質(zhì)期較短，中國(guó)牛奶主產(chǎn)區(qū)在北方，主消費(fèi)市場(chǎng)在南方，巴氏奶無(wú)法復(fù)刻常溫白奶的“北奶南運(yùn)”模式，因而，目前中國(guó)低溫奶行業(yè)集中度不高，是伊利、蒙牛等巨頭尚未形成優(yōu)勢(shì)地位的藍(lán)海區(qū)域，具有較大的發(fā)展空間。

在我國(guó)乳品行業(yè)步入迭代發(fā)展階段，未來(lái)巴氏奶與常溫奶有望實(shí)現(xiàn)1∶1的格局進(jìn)程中，巴氏奶行業(yè)規(guī)模目標(biāo)翻倍，市場(chǎng)份額逐漸向具有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)集中的大趨勢(shì)下，由于一鳴食品本身的品牌、技術(shù)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、銷(xiāo)售渠道優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)占比逐步提升。

而更重要的動(dòng)力，則來(lái)自于思路和發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變。隨著便利店成為線下零售主要布局的業(yè)態(tài)，社區(qū)零售正成為市場(chǎng)的香餑餑，圍繞“健康早餐”“時(shí)尚下午茶”等消費(fèi)場(chǎng)景，“烘焙+乳品”這種奶吧新零售業(yè)態(tài)被推到了更加重要的位置，順應(yīng)這樣的趨勢(shì)，一鳴食品零售渠道從自主經(jīng)營(yíng)模式為主，轉(zhuǎn)變?yōu)槿ν卣固卦S加盟模式。一鳴奶吧有著成熟且標(biāo)準(zhǔn)化的品類(lèi)，依托“中央工廠+連鎖門(mén)店”的標(biāo)準(zhǔn)化基石，規(guī)?；瘡?fù)制，迅速占領(lǐng)市場(chǎng);同時(shí)，完善的加盟支持政策和企業(yè)品牌實(shí)力，也加速了加盟商與一鳴的綁定發(fā)展。李女士是一鳴的忠實(shí)粉絲，在一鳴加盟政策向滁州開(kāi)放時(shí)申請(qǐng)成為安徽首店加盟店(經(jīng)營(yíng)面積僅50平方)，開(kāi)業(yè)第一天就做出了2萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額，目前一直穩(wěn)定在1.2萬(wàn)元以上。截止2022年9月底，一鳴食品直營(yíng)店門(mén)店達(dá)724家，待開(kāi)門(mén)店7家;加盟店門(mén)店達(dá)1180家，待開(kāi)門(mén)店79家，加盟店數(shù)量恢復(fù)增長(zhǎng)并創(chuàng)了歷史新高。加盟模式在提升一鳴產(chǎn)品市場(chǎng)率的同時(shí)，也進(jìn)一步提升品牌知名度的正向循環(huán)，加快了其在零售市場(chǎng)的發(fā)展速度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的區(qū)域擴(kuò)張和跨越式發(fā)展。

有賴(lài)于加強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)拓力度與銷(xiāo)售管理，自主經(jīng)營(yíng)加盟方式激發(fā)加盟商積極性，一鳴食品的業(yè)績(jī)穩(wěn)步提升。一鳴食品2022年上半年乳品和烘焙業(yè)務(wù)分別取得1.33%和7.36%的增長(zhǎng)率。2022年第三季度，在華東地區(qū)的營(yíng)收為16.67億元，同比增加10.25%;線上銷(xiāo)售營(yíng)收同比上升16.55%至2042.79萬(wàn)元。2022年前三季度，在消費(fèi)市場(chǎng)受疫情影響進(jìn)一步遇冷的情況下，一鳴食品依靠著加盟模式的轉(zhuǎn)型拓展和產(chǎn)供銷(xiāo)鏈條的協(xié)同增效，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，營(yíng)收達(dá)到18.06億元，同比增長(zhǎng)7.14%，毛利率基本追平去年同期。

在新趨勢(shì)下，很多企業(yè)也明白轉(zhuǎn)變模式的重要性，但卻很難像一鳴食品那樣，開(kāi)創(chuàng)出一條從供應(yīng)鏈到銷(xiāo)售端，從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)全面轉(zhuǎn)變的引領(lǐng)行業(yè)之路。

快速轉(zhuǎn)型

從研發(fā)，到終端

過(guò)去幾年里，消費(fèi)者對(duì)乳制品的訴求正在發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，更加注重產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)與功能性，追求更多樣化的感官享受與消費(fèi)體驗(yàn)。這樣的轉(zhuǎn)變不僅意味著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，而且要求企業(yè)比以往更關(guān)注消費(fèi)場(chǎng)景的變化。

在這樣的前提下，一鳴食品背靠奶吧差異化渠道，圍繞營(yíng)養(yǎng)早餐/中餐等消費(fèi)場(chǎng)景，設(shè)定了多品類(lèi)產(chǎn)品的戰(zhàn)略發(fā)展方向，使得長(zhǎng)期積累的生產(chǎn)和研發(fā)優(yōu)勢(shì)快速轉(zhuǎn)化為了供應(yīng)鏈成本和產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)。一鳴食品擁有省市兩級(jí)“博士后科研工作站”，研發(fā)領(lǐng)域涉及功能乳酸菌的篩選與產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用、天然酵母的研究與應(yīng)用、特色乳制品的研究開(kāi)發(fā)、食物組分的營(yíng)養(yǎng)與科學(xué)配伍，特別在功能乳酸菌研究方面具有核心實(shí)力，2022年在低溫巴氏奶之外，實(shí)現(xiàn)了常溫奶品類(lèi)、烘焙品類(lèi)和現(xiàn)調(diào)品類(lèi)三大體系的產(chǎn)品突破，以更豐富的品種，更美味的口感，更健康的配方，獲得了市場(chǎng)的積極反應(yīng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年下半年以來(lái)一鳴食品推出新品種類(lèi)超過(guò)二十余種。

其次，一鳴食品具有地利和人和，即對(duì)于終端建設(shè)的重視和有效的營(yíng)銷(xiāo)打法。對(duì)于食品企業(yè)而言，如何建設(shè)終端銷(xiāo)售體系，完善自身營(yíng)銷(xiāo)打法，并且平衡兩者使之齊頭并進(jìn)，是其轉(zhuǎn)型和贏得市場(chǎng)的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。

2022年上半年，一鳴食品一方面從產(chǎn)品、消費(fèi)場(chǎng)景及客戶(hù)需求等要素入手，提升奶吧門(mén)店的消費(fèi)體驗(yàn)，推動(dòng)現(xiàn)有產(chǎn)品外觀、口感不斷迭代提升。另一方面對(duì)營(yíng)養(yǎng)早餐項(xiàng)目的持續(xù)推進(jìn)，通過(guò)與顧中一、熊出沒(méi)等的合作，持續(xù)的推廣，實(shí)現(xiàn)早餐業(yè)績(jī)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，營(yíng)養(yǎng)早餐的理念進(jìn)入消費(fèi)者心智。

在品牌熱度上升的同時(shí)，一鳴食品積極拓展以“門(mén)店”為中心的全渠道體系的精益化運(yùn)行，不僅通過(guò)“一城一策”方式助力門(mén)店業(yè)績(jī)的增長(zhǎng);還通過(guò)下發(fā)營(yíng)銷(xiāo)擬定工作清單、銷(xiāo)售綜合經(jīng)理落實(shí)執(zhí)行，客戶(hù)體驗(yàn)中心、奶吧事業(yè)部品牌線、營(yíng)銷(xiāo)三條線做檢視形成閉環(huán)，進(jìn)而推動(dòng)公司品牌力提升。得益于全渠道營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的推進(jìn)，預(yù)計(jì)到2025年，一鳴食品的用戶(hù)數(shù)預(yù)計(jì)達(dá)3000萬(wàn)，會(huì)員數(shù)達(dá)1500萬(wàn)，忠誠(chéng)會(huì)員數(shù)達(dá)300萬(wàn)，將為各類(lèi)業(yè)務(wù)質(zhì)量的提升賦能。

未來(lái)破局

關(guān)鍵點(diǎn)

雖然近三年來(lái)，乳品消費(fèi)慘遭疫情蹂躪，行業(yè)從9%-12%的高增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向負(fù)增長(zhǎng)，原奶價(jià)格暴跌，#多地出現(xiàn)倒奶殺?，F(xiàn)場(chǎng)#話題，沖上熱搜。但從長(zhǎng)期來(lái)看，目前奶業(yè)遭遇的，不過(guò)是暫時(shí)的小波折。

強(qiáng)調(diào)“堅(jiān)持把發(fā)展經(jīng)濟(jì)的著力點(diǎn)放在實(shí)體經(jīng)濟(jì)上，推進(jìn)新型工業(yè)化”，強(qiáng)調(diào)把供應(yīng)鏈放在重要位置，提出“著力提升產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈韌性和安全水平”。結(jié)合中國(guó)推進(jìn)“奶業(yè)振興”的大背景，以及國(guó)內(nèi)乳制品消費(fèi)升級(jí)、低溫巴氏奶走紅的趨勢(shì)下，具有全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)的乳企將成為宏觀政策和市場(chǎng)趨勢(shì)的受惠者。

《2021中國(guó)奶商指數(shù)報(bào)告》顯示，中國(guó)每天攝入乳制品的“牛奶人口”只有3.6億。也就是說(shuō)，10多億人沒(méi)有或極少喝奶。但歐美國(guó)家?guī)缀跞珕T喝奶，普及率100%。這也就表明，中國(guó)乳制品消費(fèi)還處在初級(jí)階段，具有巨大的成長(zhǎng)空間。

一鳴食品經(jīng)過(guò)多年的積極布局，不僅深耕學(xué)童渠道，江蘇工廠獲“學(xué)生飲用奶”認(rèn)定，產(chǎn)品進(jìn)入浙江、江蘇等地的中小學(xué)校，占據(jù)較大市場(chǎng)份額;更在低溫巴氏奶領(lǐng)域形成較大規(guī)模，開(kāi)辟出與伊利蒙牛等巨頭差異化競(jìng)爭(zhēng)的新“戰(zhàn)場(chǎng)”。

乳品行業(yè)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)，企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)充分的行業(yè)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，乳業(yè)中最重要的三個(gè)環(huán)節(jié)奶牛養(yǎng)殖、乳制品加工和終端銷(xiāo)售的投入比通常為7:2:1，利潤(rùn)比則為1:4:5。可以看到，想要提升企業(yè)利潤(rùn)率，上游奶牛養(yǎng)殖是關(guān)鍵。而奶牛養(yǎng)殖恰是我國(guó)乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中最薄弱的一環(huán)，面臨著養(yǎng)殖成本高、環(huán)保壓力大以及利益聯(lián)結(jié)機(jī)制弱等問(wèn)題。2010年以來(lái)，我國(guó)生鮮乳生產(chǎn)成本持續(xù)上升。我國(guó)泌乳奶牛年均單產(chǎn)比歐美國(guó)家低30%，飼料轉(zhuǎn)化率低0.2左右;規(guī)模牧場(chǎng)人均飼養(yǎng)奶牛數(shù)量?jī)H為歐美國(guó)家的一半，在中外奶業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。因而近年來(lái)國(guó)家相繼出臺(tái)政策，扶持本土乳企升級(jí)轉(zhuǎn)型，著力抓好鮮奶生產(chǎn)。

在提升利潤(rùn)率的關(guān)鍵環(huán)節(jié)奶牛養(yǎng)殖上，一鳴有著深入布局和突破性進(jìn)展。對(duì)于乳業(yè)而言，奶牛良種非常重要，良種是畜牧業(yè)的芯片，是奶業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)。目前中國(guó)奶牛的高端凍精幾乎被國(guó)外壟斷，而且優(yōu)質(zhì)的母牛80%從國(guó)外進(jìn)口。在這樣的背景下，全國(guó)奶牛遺傳改良計(jì)劃(2021-2035年)全面實(shí)施，一鳴食品旗下浙江中星畜牧科技與浙江大學(xué)相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜衣?lián)合組建了浙江省首個(gè)奶牛遺傳改良實(shí)驗(yàn)室，并實(shí)現(xiàn)重大項(xiàng)目“奶牛胚胎生產(chǎn)與移植技術(shù)”技術(shù)攻堅(jiān)，第一批胚胎牛誕生。通過(guò)此項(xiàng)技術(shù)，低產(chǎn)奶牛一次生產(chǎn)后，小?？勺兂筛弋a(chǎn)奶牛，每頭奶牛終身有效使用價(jià)值提升，牧場(chǎng)獲得數(shù)倍增收。

一鳴從奶牛種業(yè)入手，從源頭上提升產(chǎn)能，挖掘產(chǎn)業(yè)鏈上游利潤(rùn)空間，有望撬動(dòng)千億級(jí)乳業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)收格局。由此觀之，以種牛自主培育體系為驅(qū)動(dòng)，以種源自主保障能力為支撐，一鳴食品會(huì)進(jìn)一步取得產(chǎn)業(yè)鏈上的定價(jià)話語(yǔ)權(quán)，最終在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)獲得高速增長(zhǎng)。

綜上，隨著加盟模式的規(guī)?；瘮U(kuò)張、奶業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)完善，以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型的初見(jiàn)成效，未來(lái)，一鳴食品的這些底層資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)還會(huì)通過(guò)整合和發(fā)揮一鳴在技術(shù)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售領(lǐng)域的積累，持續(xù)產(chǎn)生品牌勢(shì)能，考慮到上升期的乳業(yè)市場(chǎng)還在不斷“頭部化”，可以預(yù)見(jiàn)，在度過(guò)疫情的困難期后，一鳴食品會(huì)有更大發(fā)展空間。