8月25日，直播電商“明星”東方甄選（HK:01797）發(fā)布截至2023年5月31日的2023財年全年業(yè)績。

數(shù)據顯示，東方甄選實現(xiàn)收入45億元，凈利潤9.71億元，全年帶貨GMV100億元，總訂單數(shù)1.36億單。

雖然公司和股票名稱都已從新東方在線變更為東方甄選，以反映主營業(yè)務的變化，但2023財年，東方甄選的業(yè)務結構沒有變化，依然包括自營產品及直播電商、大學教育、機構客戶三項。

其中，后兩項是傳統(tǒng)的教育業(yè)務，占營收約13.98%。

此外，新東方在線作為產品仍然存在，并且與新東方集團的線下教育業(yè)務形成OMO交付模式。

為什么教育業(yè)務還留在東方甄選體系內？已經轉型成功的東方甄選，未來直播電商與教育業(yè)務有哪些協(xié)同的價值和可能？

將采取多渠道策略

8月25日，東方甄選發(fā)布2023財年全年業(yè)績，總營收從2022財年的6.01億元暴增651%至2023財年的45億元，凈利潤為9.71億元，相較于2022財年實現(xiàn)扭虧為盈。

新東方創(chuàng)始人、東方甄選控股有限公司主席俞敏洪表示，2023財年標志著公司首年成為一家以“東方甄選”為名的全新公司，一家自有品牌產品及直播電商公司。

財報稱，公司的定位是做一個專注于為客戶細心甄選優(yōu)質產品的直播平臺；一家以持續(xù)提供“東方甄選”自營農產品為核心產品的優(yōu)秀產品和科技公司；以及一家為客戶提供愉快體驗的文化傳播公司。

2023財年，東方甄選自營產品及直播電商業(yè)務營收為39億元。其中，自營產品的營收超過26億元，自營產品的數(shù)量已超過120個，產品類別從食品飲料到標準化生活用品均有突破。

該項業(yè)務還在增長。在內部人員和架構方面，截至2023年5月31日，東方甄選有1479名全職雇員及486名兼職雇員，比截至去年同期分別增長62.5%、24.6%。整體自營品及直播團隊人數(shù)達到1103人，其中供應鏈和產品團隊達到346人。

在銷售平臺和渠道方面，截至2023年5月31日，來自抖音的GMV占東方甄選GMV的絕大部分，抖音上第三方產品及自營產品的已付訂單總數(shù)為1.36億單，同比增長94.2%，抖音上的關注人數(shù)為4180萬，同比增長18.8%。

財報稱，將采取多渠道策略以直接覆蓋更廣泛的用戶群體，不斷提升品牌知名度和影響力。

東方甄選已建立并將繼續(xù)推廣會員體系，伴隨著用戶數(shù)量的增多及回購率的提升，東方甄選計劃未來推出會員卡，進一步滿足用戶需求。

2023年7月初，東方甄選APP上線并開啟直播。8月29日，東方甄選將首次在淘寶直播。據透露，東方甄選“入淘”開播的細節(jié)已陸續(xù)敲定，俞敏洪和孫東旭將親自帶隊，旗下多位人氣主播或效仿抖音直播間開啟全天候直播模式。

不過，多平臺帶貨也面臨流量博弈。就在東方甄選在自營APP直播后，其在抖音平臺自營產品店鋪、自營產品直播間暫停營業(yè)3天。據報道，東方甄選在抖音直播間內展示自有APP的二維碼，為自有APP引流，引導消費者通過抖音前往自有APP下單和購買，違反抖音規(guī)定，抖音才決定關閉東方甄選旗下直播間。

流量主播跨平臺直播遭遇流量考驗的不止一例。不久前，某直播平臺一名白酒帶貨頭部主播開啟淘寶直播，并邀請梅西空降直播間，轟動一時，然而，該主播返回該直播平臺帶貨后，這位1200萬粉絲主播發(fā)布的預熱視頻只得到200多個點贊，該主播在直播時多次“吐槽”平臺的流量待遇。

東方甄選開啟多平臺直播帶貨，能否達到流量“加法”效應也有待考驗，堅定其多平臺策略的，除了增長的壓力，亦有自營產品的底氣，也就是說，東方甄選不僅是一個開展直播帶貨的銷售公司，還是一個自有品牌商品的實業(yè)企業(yè)。

教育業(yè)務發(fā)力直播

財報還稱，東方甄選亦是中國領先的在線課外教育服務供應商。

2023財年，大學教育分部總營收從2022財年的5.18億元增加至2023財年的5.91億元。增長主要由于在提升教育服務及營銷策略方面的舉措，以及需求恢復。

大學教育分部的付費學生人次從2022財年的54.6萬人增加至2023財年的58.1萬人。

大學教育業(yè)務主要分為考研、四六級等大學生國內考試培訓業(yè)務，以及托福、雅思等出國留學考試培訓業(yè)務，這是新東方的傳統(tǒng)業(yè)務。

轉型直播帶貨之前，大學教育業(yè)務是當時新東方在線的主營業(yè)務。新東方內部人士告訴21世紀經濟報道，“事實上，該項業(yè)務的管理已收歸新東方集團的出國考試和大學生學習事業(yè)部?！?/p>

“由于東方甄選與新東方是兩家獨立的上市公司，分別有不同的投資人，因此不能輕易劃撥資產，目前是將集團內大學教育業(yè)務的線上部分收入和成本記在東方甄選業(yè)績里?！痹撊耸空f。

未來，東方甄選將越來越是一家自營產品及直播電商公司，但與教育業(yè)務仍有協(xié)同價值。

最典型的是通過新媒體獲客。財報稱，東方甄選已經開始為國內備考業(yè)務的在線直播擴展新渠道。海外備考業(yè)務將繼續(xù)積極拓展新媒體獲客渠道，建立完整的在線營銷系統(tǒng)。

通過抖音直播，既可以直接銷售課程，也可以提升相關產品的盈利能力，比如提供考研規(guī)劃服務為課程引流。

抖音不僅是教育公司的廣告投放平臺，更是微信之后又一個私域流量的入口。一家傳統(tǒng)線下教育公司人士告訴21世紀經濟報道，該公司搭建了包括幾十個抖音賬號的矩陣，每天保證近20個小時的直播，直播不僅可以銷售引流課程，還可以獲取潛在學員微信號，沉淀為私域流量池。

“一場直播的觀眾目前只是十幾個人，帶貨額萬元左右，但必須堅持，相比于帶貨量，更重要的是精準流量?！彼f。

2023財年，東方甄選機構客戶業(yè)務營收從2022財年的5840萬元減少34.7%至2023財年的3820萬元。

這項業(yè)務與大學教育業(yè)務類似，是因為新東方在線時期即已開展To B業(yè)務，包括向圖書館提供數(shù)字教育資源等，因此承襲至今。目前，該業(yè)務的管理已劃歸新東方集團新成立的智慧教育事業(yè)部。

上述新東方內部人士告訴21世紀經濟報道，“東方甄選機構客戶業(yè)務收入減少，主要是去年下半年受宏觀形勢影響，政府部門、學校回款放緩，導致業(yè)務受阻。”

機構客戶業(yè)務主要包括兩類，職業(yè)教育產教融合，以及面向中小學校、圖書館、科技館的青少年科技教育服務。

財報稱，東方甄選已在新能源與智慧建筑項目、全媒體運營商項目等方面投入研發(fā)。不少直播帶貨MCN都已開展電商培訓、紅人培育等教育業(yè)務，東方甄選在直播帶貨方面有獨特的知識文化體驗，未來探索相關業(yè)務亦有很大空間。（記者王峰北京報道） 

來源：21世紀經濟報道

責任編輯：崔現(xiàn)香