今年中秋國慶長假不僅是國人出游高峰，也是宴席黃金周。

成都的楊女士在國慶期間參加婚宴時發(fā)現(xiàn)，婚宴用酒并非某款白酒大單品，而是采用了一款五糧液的婚宴訂制酒。

21世紀經(jīng)濟報道記者了解到，這款產(chǎn)品由五糧液與服務商合作，瓶身字樣可個性化定制，外包裝盒和瓶身都寫明由五糧液股份有限公司出品，并有五糧液的logo，但定價遠低于大單品八代五糧液。

宴席是酒企今年最重視的消費場景之一，中秋、國慶作為傳統(tǒng)白酒消費旺季自然也不例外。在高鐵站、機場等出行密集場所，今年不少白酒品牌都在密集投放宴席酒廣告，就連五糧液等龍頭名酒旗下的系列酒產(chǎn)品也加入其中。

盡管各大品牌營銷動作頻頻，剛剛過去的雙節(jié)旺季，白酒消費卻并沒有預想中那么熱。記者采訪了全國多地的經(jīng)銷商、酒企、酒類流通協(xié)會人士，普遍反饋今年旺季不旺，尤其是商務往來、送禮需求不如往年，甚至有經(jīng)銷商反映今年行情堪稱蕭條，價格倒掛現(xiàn)象也依舊存在。

“今年大概是我們做酒以來行情最淡的一年。”仁懷市大樸酒業(yè)有限公司董事長姜維權對21世紀經(jīng)濟報道記者說。

為什么傳統(tǒng)的白酒消費旺季今年也不保險了？酒企和渠道又該如何應對這種變化？

“找不到蕭條原因在哪”

在重慶，記者走訪的本地煙酒店、酒類連鎖盡管拿出了不少優(yōu)惠促銷，但一直到國慶期間也并沒有出現(xiàn)預想的熱銷場面。在一些煙酒店記者了解到，不止一家知名川酒的大單品可以低于出廠價的價格買到。

在湖北市場，“茅五”等省外名酒和稻花香、白云邊等本地酒都較為強勢，然而不少商家都反映今年很蕭條，和疫情前的旺季大不一樣?！巴臧嗽鲁鯉讉湄浘秃芑馃崃?，但今年一直到中秋都沒什么水花，都找不到蕭條的原因在哪。”武漢酒類行業(yè)協(xié)會副秘書長肖臘青對21世紀經(jīng)濟報道記者說。

在白酒大省四川，當?shù)厍酪卜答佷N售不如預期旺?！巴静煌?，可以說是今年雙節(jié)本地白酒市場的寫照。”四川省酒類流通協(xié)會副秘書長楊靜向21世紀經(jīng)濟報道記者介紹，“從總體趨勢來看，茅臺、國窖1573等名酒的銷量相對更穩(wěn)定，但300元到800元的次高端價格帶產(chǎn)品面臨很大壓力?！?/p>

這點從部分白酒單品的市場價可見一斑。有“次高端守門員”之稱的次高端大單品劍南春水晶劍，在四川部分地區(qū)批價到了410元左右，再加上掃碼返現(xiàn)，實際不到400元。而在重慶一些煙酒店、酒類連鎖，水晶劍不考慮掃碼返現(xiàn)的賣價430元，如購買達一定量單價還可更低。

以一些醬酒品牌為主，雙節(jié)期間白酒大單品銷售熱度較暑期有所轉(zhuǎn)暖，但價格倒掛現(xiàn)象依然存在。

在重慶不少線下門店，習酒的兩款大單品都能以低于出廠價的價格拿到。有煙酒店老板對21世紀經(jīng)濟報道記者抱怨，其一款大單品去年一年只賣了兩三箱。

金沙酒業(yè)的大單品珍品摘要，倒掛現(xiàn)象也沒有好轉(zhuǎn)。今年6月，金沙酒業(yè)曾發(fā)文要求各銷售大區(qū)組織轄區(qū)經(jīng)銷商清收線上低于600元的低價珍品摘要。但21世紀經(jīng)濟報道記者中秋前夕在知名商超看到，53度500毫升的珍品摘要賣價599元，不僅遠低于1399元的建議零售價，也低于上半年官方清收的價格底線。而在部分煙酒店，這款產(chǎn)品可以給出550、560元的價格。

需求端不旺，是行業(yè)的共同感受。

大樸酒業(yè)注冊在茅臺鎮(zhèn)，董事長姜維權對記者介紹，過去三年疫情期間大樸醬酒銷售仍然保持了增長，但今年的情況有所起伏。

“年初線下社交、宴請需求恢復后，大家都要走動、送禮、宴請，1月至4月銷售情況都還較好，我們當時也比較樂觀，認為增長會比預期好一點，結(jié)果進入5、6月后發(fā)現(xiàn)情況不對，到了7、8月形勢更為嚴峻，今年中秋創(chuàng)下了歷年最差。”姜維權介紹。

事實上，一個現(xiàn)象就足以說明各家酒企對今年雙節(jié)的預期：往年不少品牌會在中秋來臨前提高出廠價，從而驅(qū)動渠道拿貨推高業(yè)績。但今年除瀘州老窖、郎酒外，沒有幾家酒企敢在旺季前漲價。

買酒的少了，賣酒的多了

商務需求不足，很大程度直接影響了雙節(jié)的白酒消費。

“跟其他行業(yè)的朋友聊發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)今年業(yè)績都下滑了20%、30%，大河無水小河干，到了中秋不少企業(yè)直接取消了白酒送禮?！苯S權介紹。

大樸醬酒的產(chǎn)品定位于400元-1200元的次高端、高端價格帶，主要市場包括廣東、長三角、山東等醬酒消費大省和經(jīng)濟活躍地區(qū)，原本預期能和去年持平或略有增長，但今年從渠道反饋來看，整體形勢都不大好。

整個醬酒行業(yè)前幾年積累的較高渠道庫存，導致產(chǎn)品出現(xiàn)普遍價格倒掛，反過來對旺季經(jīng)銷商出貨造成了更大壓力。以至于不少酒企面向消費者的掃碼返現(xiàn)政策，出現(xiàn)被經(jīng)銷商濫用的趨勢。

包括習酒今年的新品圓習酒在內(nèi)，今年不少產(chǎn)品都出現(xiàn)了經(jīng)銷商、煙酒店開蓋掃碼套取返現(xiàn)、然后降價賣酒或者兌成散酒再賣給消費者的情況。對此習酒在中秋前一天發(fā)布聲明，稱在市場維護中發(fā)現(xiàn)了非法手段破壞產(chǎn)品包裝等行為，提醒消費者購買習酒產(chǎn)品時要主動掃碼。

需求端轉(zhuǎn)冷的不只是近年興起的醬酒品牌，甚至開始向金字塔尖的茅臺傳導。

今日酒價的數(shù)據(jù)顯示，今年雙節(jié)前夕散瓶53度飛天茅臺酒批發(fā)價連續(xù)多日不到2800元，比兩年前同期3000元+的價格有顯著下滑，也稍低于去年中秋前夕。有做白酒回收的重慶酒商對21世紀經(jīng)濟報道記者說，茅臺價格相對穩(wěn)定，但今年的出貨不如前兩年那么快。

“很多消費者今年喝酒頻次還在，但單價在往下走，以前可能只喝茅臺的人，今年變成一部分茅臺、一部分其他醬酒，所以我們也在盡力把客群目標往上移，爭取切分到這一類客戶?！苯S權說，大樸在這一思路下，今年開拓了一些汽車、電力、IT等行業(yè)的企業(yè)客戶。

在需求端下滑的同時，傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道感受到的競爭也在加劇：

一方面像大樸這樣，大部分酒企都組建了團購部門，今年都在積極發(fā)展團購客戶尋找增量，與渠道爭奪客源。

就連茅臺面向企業(yè)客戶的門檻也在降低：企業(yè)注冊資本1000萬、年納稅額不低于100萬，就可按1499元的價格批量購買飛天茅臺酒，最多可購買500件。記者了解到，對于剛合作的企業(yè)客戶茅臺會要求100%返瓶、確保開瓶率，隨著合作周期增長逐步降低返瓶比例。

另一方面，近年來業(yè)外跨行賣酒的渠道商也明顯增加，不少是從原來買酒的消費方變成了賣酒的銷售方。

肖臘青用“終端攔截”來形容這一現(xiàn)象?！耙粋€地區(qū)的經(jīng)銷商以前可能有個5到10家能看得到的競爭對手，這兩年很多地產(chǎn)、鋼材等其他行業(yè)的企業(yè)都一擁而上來賣酒了，隱形的競爭對手太多了?！彼f。

尤其今年線下放開后，不少新進入酒類流通跨領域的企業(yè)抓緊搶客戶，進一步放大了渠道環(huán)節(jié)的競爭壓力。

不止一位采訪對象對記者表示，以往中秋國慶備貨行情能提前1個月甚至更久，現(xiàn)在最多提前半個月。此外經(jīng)過過去三年對購買習慣的影響，淘寶、京東、抖音直播等電商渠道在折扣優(yōu)惠、送貨上門等多重利好下，也從傳統(tǒng)經(jīng)銷商搶走了不少生意。況且在強勢的名酒面前，渠道的利潤空間本就不大。

酒企、經(jīng)銷商應有轉(zhuǎn)型意識

在商務需求下滑、白酒整體消費規(guī)模下滑的大環(huán)境下，過去三年被積壓的婚宴等宴席場景成為今年為數(shù)不多的增量市場。

不只是劍南春水晶劍、國標國臺酒、紅花郎等次高端定位的產(chǎn)品在繼續(xù)發(fā)力宴席酒，古井貢酒、今世緣等地方酒和貴州茅臺的醬香系列酒、五糧液的濃香酒、瀘州老窖等名酒今年都明顯加大了宴席酒市場的營銷力度。前文提到的五糧液與服務商推出的婚宴訂制酒，進一步說明了當前白酒行業(yè)持續(xù)升級的競爭態(tài)勢。

楊靜認為，今年雙節(jié)期間渠道面臨的競爭壓力，正是對經(jīng)銷商群體的一次重要提醒。

“以前白酒經(jīng)銷商日子過得太舒服了，其實很大程度上扮演的是一個搬運工的角色，靠著資源賺錢。如果你自己沒有私域流量和客戶群體，那對品牌的依賴度是非常大的，不跟酒廠搞好關系，隨時都可能被替換。”楊靜指出。

在她看來，未來白酒經(jīng)銷商要精細化地陪同客戶去拉近與終端的距離，針對自身客戶提供適合對應客群的產(chǎn)品，要搞清楚自己的酒是如何抵達C端消費者的，并對最終客戶要有分類、畫像。此外，普通經(jīng)銷商還可通過做酒旅融合，將茶葉、地方特產(chǎn)等融入銷售，做綜合的生意來獲得利潤。

“現(xiàn)在經(jīng)銷商必須要靠對通路的掌握，靠對新媒體、大數(shù)據(jù)等新工具的應用，再結(jié)合自身創(chuàng)新精神才有可能脫穎而出?！睏铎o說。

肖臘青則對經(jīng)銷商建議，要提升終端渠道掌控力、拓展行業(yè)外新渠道，實現(xiàn)渠道互補，比如可與一些商會、協(xié)會組織合作做整合推廣，借力對方渠道在熟悉的行業(yè)去拓展錦上添花，抱團取暖。

而對酒企來說，一方面要思考如何將渠道做深、精細化，另一方面則要關注營銷的精準度。

名酒如國窖1573，在四川本土市場早已發(fā)展到有專人跟進商務、商協(xié)會市場來確保這類企業(yè)客戶的銷售，從而確保市場份額穩(wěn)定。

姜維權對記者介紹，目前大樸醬酒再進一步下沉渠道，在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的區(qū)縣發(fā)展經(jīng)銷商，通過具備當?shù)劁N售人脈的經(jīng)銷商確保當?shù)厥袌龇蓊~，從而彌補品牌力的不足。

而在營銷層面，今年中秋國慶期間很多酒企都開展了大規(guī)模的營銷活動，如何將營銷做得更精準、更有針對性，也是酒企需要復盤的要點。

“現(xiàn)在很多時候品牌是不得不投，不投會讓經(jīng)銷商覺得缺乏信心，但投放又會有大量費用可能是被浪費掉的?！睏铎o對記者說，“未來白酒品牌的營銷推廣策略，肯定是要朝著更加精細化、數(shù)據(jù)化的方向去發(fā)展，通過全鏈路的創(chuàng)新營銷來提升對經(jīng)銷商、KOL以及核心消費群的掌控力。”

不過即便是談到了今年旺季行業(yè)的諸多挑戰(zhàn)，大部分受訪對象都認為，相比別的行業(yè)，白酒情況依然相對較好。前述資深白酒行業(yè)人士就對21世紀經(jīng)濟報道記者評價，“日子還是能過的，只是沒有以前那么繁榮了。”

尤其對于名酒而言，事實上，只需要一些小的促銷手段，就能調(diào)動消費者的購買意愿。

21世紀經(jīng)濟報道記者國慶黃金周結(jié)束剛出海關，就被機場免稅店的工作人員攔住了腳步——假期開始時賣919元的國窖1573出口版，假期尾聲已降至880元，并另送一套其他白酒的禮盒套裝，海外版飛天茅臺酒賣價也調(diào)低至2499元，比假期之初少了兩百塊錢。

不少歸國游客看了看價格，隨即掏出了錢包。（肖夏）

來源：21世紀經(jīng)濟報道

責任編輯：崔現(xiàn)香