“雙11”，已如老友，十五年同行光陰陪伴中國消費(fèi)者。11月12日凌晨，2023天貓雙11戰(zhàn)績亮出，表明電商依然高質(zhì)量增長的期望，如約而至。價格力、商家會員、店鋪直播、AI、ESG概念、國潮……雙11新元素和新物種更催動著雙11新的躍起。

11月12日零點(diǎn)，2023年天貓雙11收官。用戶規(guī)模和商家規(guī)模顯著增長，規(guī)模優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大，帶動訂單量和成交總額全面增長，品牌在天貓獲得一年中最重要的一次生意爆發(fā)。

截至11月11日零點(diǎn)，共有402個品牌成交破億，其中有243個是國貨品牌，3.8萬個品牌成交同比增長超過100%。

各大電商平臺成交額訂單量同樣創(chuàng)新高。

京東宣布，截至11月11日晚23:59，2023年京東11.11成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高。累計超過60個品牌銷售破10億元。抖音宣布，在今年抖音商城雙11好物節(jié)期間，定金預(yù)售商品日均GMV破百萬的單品達(dá)468個，定金預(yù)售支付GMV是去年雙11同期的1.6倍。10月31日-11月11日，快手消電家居行業(yè)品牌GMV同比增長624%。小米公司宣布，截至2023年11月11日23:59:59，小米雙11全渠道支付金額破224億元，創(chuàng)歷年大促新紀(jì)錄。

天貓雙11的“熱情”依然            

消費(fèi)者對天貓雙11迸發(fā)出更大熱情，全周期累計訪問用戶數(shù)超8億，創(chuàng)下歷史峰值。88vip用戶規(guī)模突破3200萬，再創(chuàng)歷史新高，成交同比雙位數(shù)增長，“用戶為先”戰(zhàn)略效果凸顯。

商家對天貓雙11表現(xiàn)出更強(qiáng)運(yùn)營熱情，周主動運(yùn)營商家數(shù)同比增長150%，日均廣告付費(fèi)商家數(shù)同比兩位數(shù)增長。

價格力效應(yīng)帶來用戶規(guī)模和商家生意的同步增長。僅三線以下市場，今年天貓雙11就新增了2000余萬購買用戶和超1.4億筆新增訂單。

商家會員成為新增長紅利。截至11月11日零點(diǎn)，淘寶天貓累計為商家?guī)硇略鰰T規(guī)模超1億，全平臺商家會員規(guī)模同比增長近30％，商家會員訂單連續(xù)多日增長超100%。

店播迎來大爆發(fā)，全平臺58個破億直播間中，店鋪直播占比超過6成，451個店播成交破千萬，預(yù)售期4小時內(nèi)首次出現(xiàn)成交破億的品牌直播間。

高度自動化的菜鳥倉里，會配備大量AGV、立庫、托盤四穿等設(shè)備，而菜鳥自研PLC（俗稱“智慧大腦”）的加入，實(shí)現(xiàn)了更低的成本和更強(qiáng)的遠(yuǎn)程部署和即時編程控制能力。數(shù)智物流撬動跨境商家競爭力，“史上最快”物流有效提升了銷量及復(fù)購。

這個雙11，不止物流速度快、體驗(yàn)好，消費(fèi)者的回收熱情也更高。截至11月11日10時，消費(fèi)者通過菜鳥回收快遞包裝、舊衣、舊鞋等產(chǎn)生的回收行為已超過百萬次，全社會的綠色回收氛圍更為濃厚。

今年以來，消費(fèi)市場持續(xù)復(fù)蘇，社零和線上零售增速穩(wěn)步提升，天貓雙11的全面增長，再一次見證了消費(fèi)市場的蓬勃活力。

消費(fèi)復(fù)蘇的同時，市場也在發(fā)生潛移默化的改變，消費(fèi)者對品牌力、價格力、產(chǎn)品力有了更高要求。為更好滿足消費(fèi)者需求，天貓雙11保持88VIP成交雙位數(shù)增長的同時，重點(diǎn)發(fā)力用戶規(guī)模和訂單量，價格力、商家會員和店鋪直播成為平臺成交增長的新引擎，也為商家?guī)砹烁蟮纳庖?guī)模。

11月12日零點(diǎn)，2023年天貓雙11收官。用戶規(guī)模和商家規(guī)模顯著增長，規(guī)模優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大，帶動訂單量和成交總額全面增長。

不一樣的“從低價到低價”          

2009年中下旬，時任淘寶商城總裁的張勇和他的團(tuán)隊(duì)，為了做大淘寶商城的品牌，策劃了一個嘉年華式的網(wǎng)上購物節(jié)，選擇“雙11”這個日子。

此后，由于各大電商平臺的加入，把雙11打造成了一個電商促銷的標(biāo)志性日子了，大家都知道在這個日子里可以購物省錢了。

在雙11，不僅僅買到的是商品，而是驚喜，搶到的不僅僅是便宜，更有創(chuàng)新。等待的不僅僅是包裹，而是快樂。

今年，以天貓為代表的電商平臺，雙11以好貨好價為品牌和商家?guī)砹俗畲笊鈾C(jī)會。

相比往年，今年天貓雙11對價格力的強(qiáng)調(diào)更加鮮明，在跨店滿減基礎(chǔ)上，首次大規(guī)模推出官方立減和天天低價，8000萬商品實(shí)現(xiàn)全年底價，預(yù)計雙11 全周期共為消費(fèi)者省下超950億元。

價格力帶來了購買用戶規(guī)模的顯著增長，僅三線以下市場，今年天貓雙11就新增了超2000萬購買用戶，獲得了超1.4億筆新增訂單。

今年“低價”成為電商焦點(diǎn)，而天貓雙11的價格力并非絕對低價，強(qiáng)調(diào)“好貨好價”、“低價而不廉價”，在每一條價格帶都為消費(fèi)者爭取最好的價格。今年雙11，iPhone 全系產(chǎn)品在淘寶百億補(bǔ)貼達(dá)到全網(wǎng)底價，百億補(bǔ)貼獲得指數(shù)級爆發(fā)，11月11日當(dāng)天，成交額同比增長699%，購買用戶同比增長386%。

價格力也驅(qū)動了商家生意規(guī)模的顯著擴(kuò)大。截至11月11日零點(diǎn)，新增的兩個價格力貨盤，“官方立減”商品訂單量超2.1億，“天天低價”商品訂單量近9千萬。

讓消費(fèi)者得實(shí)惠，讓商家賺錢，是淘寶天貓價格力不變的初心。年初開始，淘天集團(tuán)從供給、流量、機(jī)制、生態(tài)四個方面入手，形成了系統(tǒng)化的低價能力，商家降價就有流量，降價就有成交。

商家會員=新增長紅利          

電商滲透率今天已近飽和，誰能有更多的活躍用戶、私域用戶，誰能有更多的留存和復(fù)購，誰才有更大的增長機(jī)會。

這個“雙11”，“熬夜黨”“宅一族”越來越少，不限于被傳統(tǒng)的行業(yè)補(bǔ)貼、直播帶貨、發(fā)放消費(fèi)券等促銷玩法吸引，更多的年輕人需要更多的用戶體驗(yàn)感、互動性和社交屬性。相比消費(fèi)商品本身，年輕一代甚至更在意商品所傳遞的消費(fèi)理念是否與自己“三觀”一致。

今年以來，更靈活的老客價、粉絲價，更簡單低門檻的會員體系，更直觀的生意參謀數(shù)據(jù)，都顯著增強(qiáng)了淘寶天貓商家的信心，店鋪私域成為商家快速積累口碑、激活會員、連接粉絲，做大生意規(guī)模的核心陣地。

截至11月11日零點(diǎn)，淘寶天貓累計為商家?guī)硇略鰰T超1億，全平臺商家會員規(guī)模同比增長近30％，包括服飾、快消在內(nèi)的多個行業(yè)，會員規(guī)模保持兩位數(shù)同比增長。

商家會員的持續(xù)增長，帶來了大量的成交轉(zhuǎn)化。雙11期間，淘寶天貓商家會員訂單連續(xù)多日增長超100%，包括服飾在內(nèi)的多個行業(yè)，會員人群貢獻(xiàn)度近30%；老客復(fù)購訂單多日錄得同比兩位數(shù)增長，其中服飾、快消、運(yùn)動戶外、食品等行業(yè)多日同比增長超45%。

為幫助商家從私域運(yùn)營中獲益，今年雙11，淘寶天貓通過免費(fèi)私域工具、老客回訪傾斜等5大舉措,為商家提供更多的粉絲、老客、會員曝光機(jī)會,帶來了商家運(yùn)營積極性的持續(xù)提升。雙11期間，私域活躍商家規(guī)模多日翻倍增長。

店播：直播電商下半場            

今年雙11，淘寶直播迎來新一輪生態(tài)繁榮，58個直播間成交破億，其中有14個是首次破億，頭部陣營顯著擴(kuò)容。

店鋪直播表現(xiàn)尤其突出，38個店播破億，451個店播破千萬，天貓消電、珠寶、運(yùn)動戶外、家裝家居、服飾等多行業(yè)店播成交增速亮眼。

FILA天貓官方旗艦店直播間在雙11預(yù)售前4小時成交即破億，打破行業(yè)記錄，具有標(biāo)志性意義。千葉珠寶成為淘寶天貓珠寶行業(yè)首個破億直播間，店播滲透率從一年前的5%增長至38.9%。

店播在天貓雙11的爆發(fā)早有前兆。今年品牌和商家以更加積極的姿態(tài)布局店播，近一年來，在淘寶新開直播的品牌和商家超過30萬個，其中成交破百萬的店鋪直播間超過27000個，破千萬的有近4000個。

淘寶是直播電商的開創(chuàng)者，如今直播電商進(jìn)入下半場，淘寶再次開創(chuàng)了店鋪直播的風(fēng)潮。

今年5月，淘天集團(tuán)CEO戴珊公布“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動”三大戰(zhàn)略，意在提升用戶主動訪問，強(qiáng)化用戶分層運(yùn)營，進(jìn)一步擴(kuò)大“萬能的淘寶”的豐富供給，形成用戶側(cè)和供給側(cè)的乘數(shù)效應(yīng)。而以AI為代表的科技能力，是放大乘數(shù)效應(yīng)的關(guān)鍵支撐。

今年天貓雙11，價格力和商家會員的爆發(fā)，是“用戶為先”戰(zhàn)略的直接體現(xiàn)，公域和私域都實(shí)現(xiàn)了15年來天貓雙11的購買用戶峰值；店鋪直播的崛起，則是“生態(tài)繁榮”戰(zhàn)略的成果，為成熟品牌和中小商家開辟了新的核心經(jīng)營陣地。這三大新引擎的出現(xiàn)，離不開淘寶一系列AI工具的升級拓展，科技是核心驅(qū)動力。

青島財經(jīng)日報/首頁新聞記者 郭清鑒

責(zé)任編輯：李賽男