1月中旬，在北京國家會議中心的 2024亞洲運動用品與時尚展(ISPO)上，戶外行業(yè)經(jīng)銷商、媒體、網(wǎng)紅、運動潮人等扎堆逛展。

展會開幕當(dāng)天，三夫戶外董事長張恒分外忙碌，他在下午兩點左右接受完記者簡短采訪，才吃上面包午餐。張恒注意到，展位從早上到下午人都很多，其中不少人是“認(rèn)真”的經(jīng)銷商。

這場熱鬧的展會，拉開了2024年戶外行業(yè)火爆開年的序幕。戶外風(fēng)潮在疫情三年逐步興起，從21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者現(xiàn)場采訪的情況來看，2024年這場的展會熱鬧程度超過2023年，超500家參展商、超700個品牌參展。品牌數(shù)較2023年增長超100%，迎來超三萬名行業(yè)觀眾和運動愛好者，冰雪類戶外裝備成為大熱門，老牌國產(chǎn)品牌曬出有專業(yè)技術(shù)自信的新產(chǎn)品，一些外資專業(yè)戶外運動品牌在借展會機會在中國市場嶄露頭角。

國家統(tǒng)計局1月17日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年商品零售418605億元，比上年增長5.8%，商品消費恢復(fù)狀況不及服務(wù)零售的20%的同比增長。在商品消費增速疲軟的情況下，戶外品類是2023年的亮點品類，2024年有望繼續(xù)保持增長，也在吸引國內(nèi)外戶外品牌對中國市場的投資加碼。

冰雪裝備成為大熱門

冰雪消費是2023年末和2024年初的熱門項目。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者注意到，朋友圈的北京奢侈品商場的店員銷售，有的已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型賣大牌仿制滑雪服，小紅書上曬明星同款滑雪服的博主也在增加，不少滑雪愛好者從租裝備到擁有了自己的第一身滑雪服，冰雪裝備消費正在進(jìn)一步出圈。

在展會上，除了加拿大、日本等地的冰雪主題的場館，包括探路者、伯希和等國產(chǎn)戶外品牌都在展會上亮出了滑雪服，伯希和的展館直接以冰雪為主題來布置，三夫戶外的展位則主要突出旗下品牌X-BIONIC，展示應(yīng)對寒冷的專業(yè)戶外運動裝備。

三夫戶外董事長張恒告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，公司2018年開始拓展滑雪場銷售渠道，目前已經(jīng)在北京、崇禮、吉林、通化、新疆等地區(qū)共開設(shè)12家滑雪店，未來也會繼續(xù)拓展滑雪銷售渠道，在國內(nèi)一些主要的大滑雪場都會布局門店。

近年中國滑雪愛好者在專業(yè)技能和裝備上的追求也在增長。崇禮云頂滑雪場的一位負(fù)責(zé)人在活動上表示，五年前在云頂看到的單板和雙板滑雪者的比率約1：1，現(xiàn)在周末的滑雪者中單板占比可能達(dá)到80%到90%，這說明中國的滑雪愛好者的專業(yè)水平提升很快，尤其是在大型山地度假區(qū)的滑雪愛好者。另外她據(jù)觀察，云頂?shù)幕酆谜咴谘b備服裝上的追求也很高。前段時間有個挪威的滑雪學(xué)校到云頂，驚訝于中國滑雪愛好者對專業(yè)技能和專業(yè)裝備的追求。

一家外資品牌中國代理商也表示，他在奧地利滑過雪，經(jīng)常去歐洲，他發(fā)現(xiàn)歐洲市場這些年沒有什么變化，一直很平穩(wěn)，大家滑雪時也不愛拍照，日常服飾和滑雪裝備非常追求實用，風(fēng)格偏樸素，但中國市場是完全不一樣的，消費者需求比較多元化，年輕人可能喜歡一些新穎（時髦）的。

不過，張恒也表示，總體來看目前的滑雪市場熱中也有冷，滑雪消費不僅僅是買裝備，還需要看看雪場附近配套的酒店、餐飲等的銷售情況。在展會現(xiàn)場，也有高端滑雪服品牌銷售表示，滑雪的消費者在增加，但大家對購買高端裝備的消費越來越審慎，對高客單價的滑雪服銷售也持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度。

國內(nèi)外品牌集體發(fā)力

過去三四十年間，中國人對運動品牌的需求，從“一雙解放鞋走天下”，進(jìn)入到追求細(xì)分運動品類的專業(yè)性和科技感。

戶外運動，也不再是一小部分有錢有閑消費者才能干的事情，過去三四年，戶外消費走向大眾化，同時，國產(chǎn)戶外品牌也在轉(zhuǎn)型升級。

從2022年的飛盤、露營的流行，到2023年末沖鋒衣熱和滑雪服熱，也帶動了一批國產(chǎn)戶外品牌的“煥新顏”，部分品牌2023年前三季度營收和利潤表現(xiàn)均較好。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者在ISPO現(xiàn)場看到，戶外行業(yè)的上市公司探路者、三夫戶外和牧高笛等都在展位上呈現(xiàn)了新產(chǎn)品。

在論壇活動上，凱樂石品牌總監(jiān)孫娜透露，2018年到2019年（戶外趨勢還沒那么風(fēng)行），公司做出來的產(chǎn)品“四不像”，2021年到2023年品牌做回了自己想做的事情，當(dāng)下的銷售爆款正是凱樂石一直想做的，但早年并沒有那么多的核心用戶，現(xiàn)在戶外風(fēng)潮之下，（2023年）某款跑鞋取得了100%的增長，沖鋒衣取得300%的增長。

探路者在展會上發(fā)布了最新款沖鋒衣，公司相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示，2023年探路者的沖鋒衣和羽絨服都賣得很好。目前國產(chǎn)的沖鋒衣、馬拉松碳板鞋等專業(yè)運動裝備，技術(shù)能力已經(jīng)有很大的突破，但品牌從性價比到“心價比”的轉(zhuǎn)變上，還待努力。在他看來，國際戶外品牌起步比較早，在行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域有很多值得學(xué)習(xí)的地方，在產(chǎn)品質(zhì)量上，國產(chǎn)品牌已經(jīng)有很大突破，但在品牌宣傳和品牌溢價方面，還有很多待學(xué)習(xí)的。

2023年前三季度探路者報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入9.3億元，同比增長24.32%；歸屬于上市公司股東的凈利潤4608.47萬元，同比增長306.36%。

展會上的另一家三夫戶外公司，2023年前三季度營收約5.41億元，同比增加49.73%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約1203萬元，同比增加135.31%。受益于戶外風(fēng)潮以及公司戰(zhàn)略的變化，公司實現(xiàn)扭虧為盈。

對于三夫戶外的扭虧，張恒接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪表示，公司在三四年前開始發(fā)展品牌戰(zhàn)略，包括收購和代理一些全球戶外知名的品牌，2023年渠道+品牌戰(zhàn)略初見成效，相信2024年應(yīng)該能夠更好地發(fā)展。

公開資料顯示，2021年三夫戶外通過收購X-BIONIC國內(nèi)品牌權(quán)等，從戶外渠道商走向戶外高端品牌運營。展位上公司展示了包括X-BIONIC在內(nèi)的多品牌陣營。

張恒表示，當(dāng)下的消費市場有消費降級，也有消費升級。整體來看，商品消費有點疲軟，但高消費客群依舊存在。對于戶外行業(yè)的企業(yè)來說，關(guān)鍵是看品牌的定位，以及產(chǎn)品是否匹配品牌的定位，還有品牌如何營銷。張恒表示，戶外品牌也在回歸到本真的層面，一些運動黑科技的產(chǎn)品受關(guān)注。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者在展會現(xiàn)場還看到一些專業(yè)的戶外襪和壓縮衣等戶外品牌。上海戴適體育的商務(wù)拓展經(jīng)理陳晉介紹，公司創(chuàng)始人核心團(tuán)隊都是中國人，但公司是2010年從英國起步的，核心技術(shù)是彈力防水襪面料的工藝。此前戴適主要做海外市場業(yè)務(wù)，2018年開始拓展到國內(nèi)，看好國內(nèi)龐大的戶外消費市場潛力。

值得注意的是，記者在展會上還看到一些新進(jìn)入中國市場的中高單外資戶外品牌，比如來自英國的Montane，在展館現(xiàn)場有著醒目的展位。據(jù)品牌負(fù)責(zé)人介紹，開展第一天有很多專業(yè)同行和媒體來逛，媒體到展位首先是看品牌歷史的文字介紹，專業(yè)人士則會看服裝的功能性面料。

據(jù)透露，Montane看好中國近年爆發(fā)的戶外市場，目前正在籌備中國市場的第一家線下實體店。

根據(jù)2022年國家體育總局等8個部門聯(lián)合印發(fā)的《戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》顯示，截至2021年底，我國戶外運動參與人數(shù)已超4億，到2025年，相關(guān)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超3萬億元。（記者 周慧 劉龍珠）

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道

責(zé)任編輯：李雯