春節(jié)過(guò)后，開(kāi)工的車企，等來(lái)的不是“大吉”，而是“大卷”的市場(chǎng)環(huán)境。

近期，比亞迪拋出“王炸”，兩款插電混動(dòng)車型，相較上一個(gè)版本，售價(jià)直降2萬(wàn)元至7.98萬(wàn)元。

上汽通用五菱、哪吒等車企選擇跟進(jìn)，旗下10萬(wàn)元檔車型降價(jià)。

此前，小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬，在開(kāi)工信中直言，“今年是中國(guó)汽車品牌進(jìn)入‘血?！?jìng)爭(zhēng)的第一年，也就是淘汰賽的第一年?！?/p>

吉利汽車集團(tuán)CEO淦家閱也有類似表述，稱2024年將是一個(gè)“最卷”的年，“卷價(jià)格，卷產(chǎn)品，卷服務(wù)，卷流量”。

新一輪的淘汰賽開(kāi)啟，車企如何提升銷量，留在牌桌上？

1

搶占新線城市

比亞迪的新動(dòng)作，劍指10萬(wàn)檔細(xì)分市場(chǎng)。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年國(guó)內(nèi)A級(jí)轎車新能源車銷量為97.2萬(wàn)輛，市場(chǎng)滲透率僅為22.2%，遠(yuǎn)低于大盤的35.7%。

該市場(chǎng)銷量排名前兩位仍為合資車企的產(chǎn)品，分別是東風(fēng)日產(chǎn)軒逸（37.61萬(wàn)輛）、上汽大眾朗逸（34.58萬(wàn)輛）。比亞迪秦PLUS DM-i以30.74萬(wàn)輛，位居第三。

A級(jí)轎車的用戶，多在三四線城市。他們對(duì)價(jià)格更敏感。

受制于充電樁等基礎(chǔ)設(shè)施不完善，對(duì)新品牌接受度低等因素，油車在這些市場(chǎng)，仍有很強(qiáng)的影響力。

新能源滲透率低，則意味著未來(lái)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)多。

在快手汽車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王秋鳳看來(lái)，一二線城市趨于飽和，龐大的“新線城市”（三線及以下城市），成為車企看重的潛力市場(chǎng)，其擁有基數(shù)高、增速高、新能源增速更高的特性。

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去幾年里，新線城市的汽車銷量，占比穩(wěn)定在40%以上。

不只10萬(wàn)檔，主打更高價(jià)位車型的車企，也在發(fā)力這一市場(chǎng)，其被視為重要增量來(lái)源。

以理想汽車為例，其加速向新線城市擴(kuò)張，預(yù)計(jì)在2024年底，實(shí)現(xiàn)三線城市100%全覆蓋，四線城市覆蓋率超過(guò)70%。

不管是“電比油低”的比亞迪們，還是“油比電強(qiáng)”的北京現(xiàn)代們，車企花式降價(jià)，主要爭(zhēng)奪的也是新線城市客群。

擁有龐大的“新線城市”用戶，是短視頻平臺(tái)快手的特點(diǎn)，也是其優(yōu)勢(shì)。這些用戶在平臺(tái)上養(yǎng)成了消費(fèi)內(nèi)容、商品的習(xí)慣。

快手紀(jì)錄片里樂(lè)觀的用戶

近兩年，此類人群對(duì)快手GMV的增速貢獻(xiàn)，保持在30%以上。從車企角度來(lái)看，下沉市場(chǎng)后勁明顯，其線索貢獻(xiàn)TGI（Target Group Index,目標(biāo)人群指數(shù)）達(dá)149。

人流聚集地，也是汽車銷售場(chǎng)。搶占新線市場(chǎng)的車企，正加速?gòu)亩桃曨l “流量池”中，撈出增量客群。

2

擁抱短視頻

數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)短視頻用戶超過(guò)10億，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)2.5個(gè)小時(shí)。

抖音、快手等短視頻平臺(tái)，已經(jīng)成為用戶獲取汽車信息最主要的渠道之一。

以快手為例，內(nèi)部人士透露，平臺(tái)每天有超2億“老鐵”，在上面刷汽車相關(guān)短視頻內(nèi)容。

行業(yè)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，推動(dòng)汽車從業(yè)者擁抱短視頻這一新渠道。

燃油車時(shí)代，從產(chǎn)品規(guī)劃，到研發(fā)、制造交付，整個(gè)周期通常需要40個(gè)月。

到了電動(dòng)車時(shí)代，其產(chǎn)品研發(fā)周期大幅度縮減，車企僅用13個(gè)月就能推出一款新車。

用戶可選擇車型的大大增加，對(duì)汽車品牌的認(rèn)知也發(fā)生變化。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，今年將上市的新車超過(guò)100款。

“品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，車型五花八門，老百姓不知道該選什么車了。”

王秋鳳觀察道，早前購(gòu)車決策路徑是“人找車”，即用戶根據(jù)自己預(yù)算，挑出備選車型，再到垂類網(wǎng)站對(duì)比下產(chǎn)品參數(shù)，加上4S門店試駕，就完成了購(gòu)買行為。

當(dāng)下則變?yōu)椤败囌胰恕?，車企需要主?dòng)出擊，花更多的精力，持續(xù)傳遞品牌理念、電池續(xù)航、智能駕駛系統(tǒng)，甚至AI大模型等內(nèi)容，才能拿到訂單。

車企需要重構(gòu)消費(fèi)者對(duì)于自己品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知。

在線下渠道，車企到商超密集開(kāi)店，目的是在人流密集場(chǎng)所盡可能地曝光，吸引到用戶。

流量高的短視頻等平臺(tái)，是車企線上獲客的新渠道。

“未來(lái)80%的線索會(huì)來(lái)自于線上，80%的線索里面，又會(huì)有80%來(lái)自于短視頻平臺(tái)?！?/p>

奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理李學(xué)用認(rèn)為，快手等短視頻平臺(tái)，為汽車營(yíng)銷所帶來(lái)的影響力和銷售轉(zhuǎn)換能力是巨大的，值得每一個(gè)汽車行業(yè)從業(yè)者重視。

事實(shí)上，感知用戶變化的經(jīng)銷商，早就嘗到“甜頭”。

快手平臺(tái)上，目前有50多個(gè)主機(jī)廠、2.7萬(wàn)多個(gè)經(jīng)銷商賬號(hào)在經(jīng)營(yíng)，組成了以主機(jī)廠為核心的經(jīng)營(yíng)陣地。

以4S店銷售人員為代表，他們堅(jiān)持以每日直播、發(fā)布短視頻等方式，耕耘潛客群體，月均產(chǎn)生600萬(wàn)條商機(jī)。

3

打造營(yíng)銷陣地

在短視頻平臺(tái)上，車企不僅要與同行競(jìng)爭(zhēng)比聲量，還要爭(zhēng)流量。僅靠營(yíng)銷部門開(kāi)幾個(gè)賬號(hào)直播是不夠的。 

抓住時(shí)機(jī)的車企，已經(jīng)摸索出了一套體系化打法，在上面建立扎實(shí)的營(yíng)銷陣地。

以奇瑞為例，對(duì)于快手的汽車行業(yè)品運(yùn)效解決方案，李學(xué)用把方法論簡(jiǎn)要概括為四個(gè)維度：

老板躬身入局、公司全員參與、打造標(biāo)桿力量，以及包括短視頻、直播等內(nèi)容生產(chǎn)核心能力的自建。

李學(xué)用本人開(kāi)設(shè)了個(gè)人賬號(hào)，自己出鏡拍短視頻。奇瑞官方、4S門店等，也在借力平臺(tái)去種草、完成獲客。

奇瑞汽車快手店鋪，目前累計(jì)銷量達(dá)到15.4萬(wàn)輛。

“營(yíng)銷策略做戰(zhàn)略升級(jí)”的小鵬汽車，創(chuàng)始人已入駐到快手平臺(tái)，發(fā)布多條短視頻內(nèi)容。

何小鵬在短視頻里說(shuō)，老鐵們喜歡什么，我們就拍什么

甚至傳統(tǒng)豪車品牌，諸如一汽奧迪，今年一月份在快手投放廣告，推廣旗下電車產(chǎn)品Q4 e-tron。

從品牌宣傳到潛客心智種草，再到完成訂單轉(zhuǎn)化，以及后續(xù)車主群體運(yùn)營(yíng)維系，快手已完成車企營(yíng)銷新陣地的建設(shè)。

隨著汽車新基建的不斷完善，越來(lái)越多的主機(jī)廠和經(jīng)銷商，調(diào)整傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，將更多的營(yíng)銷預(yù)算，投放到短視頻平臺(tái)上，吸引住線上用戶的注意力。

從賬號(hào)矩陣發(fā)布哪些短視頻，到直播多長(zhǎng)時(shí)間、如何投流，再到如何打通線下門店渠道，消化銷售指標(biāo)，車企內(nèi)部已制定詳細(xì)的短視頻營(yíng)銷方案。

“快手在汽車行業(yè)，目前還是一個(gè)價(jià)值洼地?！笨焓制噧?nèi)部人士認(rèn)為，隨著更多汽車品牌入駐，2024年將是快手汽車破局之年。

新的一年，汽車行業(yè)局中人不僅卷價(jià)格，也將在快手等短視頻平臺(tái)，卷流量、卷營(yíng)銷。

獲得用戶的高聲量，車企才有可能獲得高銷量。

來(lái)源：21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論

責(zé)任編輯：王海山