25年的元老高飛，掌舵蒙牛。

3月27日，蒙牛業(yè)績(jī)會(huì)上，接任總裁的高飛和前任盧敏放的手，緊緊攥在一起。

“大家看到公司公告，也許有點(diǎn)surprise?！北R敏放解釋，總裁易人的決定，是董事會(huì)基于中長(zhǎng)期戰(zhàn)略考量所做。

蒙牛集團(tuán)副董事長(zhǎng)盧敏放（右四），蒙牛集團(tuán)總裁高飛（左四）

公告顯示，高同步成為執(zhí)行董事，任期自2024年3月26日起，為期三年。

新總裁接盤的是中國(guó)第二大乳企，其年?duì)I收臨近千億，總資產(chǎn)達(dá)到1150億，坐擁特侖蘇、純甄、冠益乳、優(yōu)益C等明星品牌。

然而，乳業(yè)正陷周期低谷，蒙牛也顯露出疲態(tài)，增收不增利，奶粉等多條重要產(chǎn)品線，處于失守潰散狀態(tài)。

這位老將，必須要找到加速增長(zhǎng)的新解法。

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擔(dān)子沉重

“大家不要過(guò)多地去擔(dān)心?！?/p>

高飛以總裁身份亮相時(shí)稱，第一要?jiǎng)?wù)是打造品牌、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定整體價(jià)格，提升利潤(rùn)率。

他的擔(dān)子不輕。2023年，蒙牛凈利48億元，同比下降。

986.24億元的營(yíng)收，微增6.5%，對(duì)應(yīng)的代價(jià)是，銷售及經(jīng)銷費(fèi)用花了252億元，同比增長(zhǎng)12.7%，大體是營(yíng)收增幅的2倍。

蒙牛的基本盤在液態(tài)奶，全年收入約820億元，占總營(yíng)收的八成，可是，天花板日漸明顯。

有分析稱，2022-2023年，國(guó)內(nèi)液奶消費(fèi)，下降總量約500萬(wàn)噸，消費(fèi)疲軟影響，終端售價(jià)大幅下降。

“很直觀的感覺，牛奶折扣多了。”有消費(fèi)者告訴記者，之前都是原價(jià)，最多送個(gè)水杯，現(xiàn)在是直接打折。

來(lái)源：受訪者

價(jià)格戰(zhàn)的影響，已滲透到運(yùn)營(yíng)各層面。

有蒙牛常溫奶業(yè)務(wù)部員工向記者抱怨，2023年開始，其所在分公司一直在節(jié)流，體現(xiàn)在員工福利、辦公用水用電，她已有了跳槽打算。

“法定節(jié)假日，別人放7天，我們只放4天，還取消了內(nèi)購(gòu)價(jià)、團(tuán)建和聚餐，年終獎(jiǎng)只有幾百塊的小紅包?！彼J(rèn)為，一切與效益不佳有關(guān)。

嚴(yán)峻形勢(shì)下，一線出身的高飛，確實(shí)也是擔(dān)綱的合適人選。

47歲的他，是一步一個(gè)腳印，走到權(quán)力中心的。

高飛是蒙牛77號(hào)員工，1999年加入，是創(chuàng)始人牛根生的老部下，從銷售及營(yíng)銷部區(qū)域經(jīng)理、中心經(jīng)理、銷售總經(jīng)理等，一路升任高層。

“擁有豐富的乳制品銷售、營(yíng)銷推廣和經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)?！惫俜饺绱嗽u(píng)價(jià)。

2016年，盧敏放履新總裁時(shí)，高飛任蒙牛副總裁、常溫事業(yè)部負(fù)責(zé)人，后全面負(fù)責(zé)核心業(yè)務(wù)。

他提出“冠軍戰(zhàn)略”，麾下明星產(chǎn)品“特侖蘇”，2021年銷售額破300億元，拉動(dòng)液態(tài)奶業(yè)務(wù)，連續(xù)五年雙位數(shù)增長(zhǎng)。

他還牽頭建設(shè)寧夏的全數(shù)智化工廠，“百人百億”的人效比為全球最高。

過(guò)往業(yè)績(jī)證明，高飛一直是解決問(wèn)題的能手。

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急尋增量

高飛接手的蒙牛，戰(zhàn)線很長(zhǎng)，高端純牛奶、低溫酸奶等領(lǐng)先，也有核心品類，處在困頓之中。

高毛利的奶粉，預(yù)計(jì)會(huì)是棘手問(wèn)題。

盧敏放曾說(shuō)，做不好嬰配奶粉，就不能成為領(lǐng)袖級(jí)的乳企，遺憾的是，蒙牛賣掉君樂(lè)寶后，奶粉成了短板。

2023年，蒙牛奶粉業(yè)務(wù)收入38億元，跌出第一梯隊(duì)，高飛手頭暫無(wú)抗大旗的籌碼。

“沒(méi)把握住機(jī)會(huì)，一手好牌打壞了?！?/p>

奶粉經(jīng)銷商張佳告訴《21CBR》記者，蒙牛本來(lái)要品牌有品牌，要市場(chǎng)有市場(chǎng)，遺憾決策層失誤，布局不合理，人員不穩(wěn)定，錯(cuò)失良機(jī)。

“以其龍頭地位，無(wú)論是供應(yīng)鏈，還是渠道等資源，把奶粉做起來(lái)不難。”也有奶粉經(jīng)銷商認(rèn)為，給夠資源，蒙牛依然有機(jī)會(huì)。

目前暫不確定，高飛如何盤活其龐雜的奶粉資產(chǎn)，其擁有雅士利、貝拉米等品牌。

雅士利本是奶粉業(yè)務(wù)支柱，無(wú)奈低迷多年，已于去年7月退市。

有分析認(rèn)為，蒙牛意在以退為進(jìn)，便于集中資源，主推旗下高端品牌“瑞哺恩”，以圖再戰(zhàn)。

目前，雅士利天貓旗艦店粉絲21.8萬(wàn)，店內(nèi)僅銷售正味牌“原味營(yíng)養(yǎng)麥片”，奶粉產(chǎn)品皆已下架。

鮮奶和奶酪，高飛也可能會(huì)加碼。

高端鮮奶子品牌“每日鮮語(yǔ)”，保持?jǐn)U張態(tài)勢(shì)。3月中旬，登陸中國(guó)香港市場(chǎng)，進(jìn)駐百佳、永旺等千余家超市。

“對(duì)蒙牛是個(gè)很重要的市場(chǎng)，不是噱頭?！?/strong>