19世紀(jì)70年代，梅西百貨在紐約開(kāi)創(chuàng)了第一個(gè)圣誕節(jié)櫥窗，百貨商店的櫥窗文化由此發(fā)端。

櫥窗設(shè)置的初衷，在于搭建品牌對(duì)外展示的窗口，讓過(guò)往路人為精致生動(dòng)的場(chǎng)景所駐足，從而進(jìn)店消費(fèi)。如今，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)模式已發(fā)生改變，但商業(yè)的本質(zhì)沒(méi)有變，那就是滿足消費(fèi)者需求。

作為一種新型商業(yè)模式，高速發(fā)展中的直播電商已然成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“商業(yè)街”，一個(gè)個(gè)直播間則接近于“線上櫥窗”，話術(shù)、展示、布置、主播則構(gòu)成陳列展示，吸引著消費(fèi)者熱情下單。

一個(gè)個(gè)直播間則接近于“線上櫥窗”，話術(shù)、展示、布置、主播則構(gòu)成陳列展示，吸引著消費(fèi)者熱情下單。

有流量，就有新入局者。當(dāng)直播間成為爭(zhēng)奪消費(fèi)者的主戰(zhàn)場(chǎng)，越來(lái)越多的城市加入其中，青島也不例外。

在這個(gè)過(guò)去被戲稱為“互聯(lián)網(wǎng)荒漠”的城市，當(dāng)下，電商行業(yè)已崛起成勢(shì)：據(jù)山東省商務(wù)廳第三方數(shù)據(jù)，2023年，青島市網(wǎng)絡(luò)零售額2682.9億元，在15個(gè)副省級(jí)城市中位居第六。當(dāng)年，青島市直播82.4萬(wàn)場(chǎng)，吸引消費(fèi)者觀看近百萬(wàn)人次，參與直播的商品網(wǎng)絡(luò)零售量2.1億件，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額497.1億元，在全省排名第1。

數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的背后，一批新面孔在做大行業(yè)的“蛋糕”，一些產(chǎn)業(yè)搭上了直播“快車”，一群年輕從業(yè)者奔涌而來(lái)。

青島躋身直播“頂流”

毋庸置疑的是，直播電商無(wú)疑是一個(gè)年輕的行業(yè)。2016年被業(yè)界公認(rèn)為“直播電商元年”，當(dāng)年4月到5月，淘寶、京東等頭部電商平臺(tái)先后開(kāi)通直播功能，直播電商開(kāi)始興起。

此后幾年間，直播電商的交易規(guī)模迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》，2023年，中國(guó)直播電商交易規(guī)模達(dá)到49168億元，同比增長(zhǎng)40.48%，用戶人均年消費(fèi)額為8660元，同比增長(zhǎng)17.03%。

時(shí)至今日，直播電商儼然已站上行業(yè)生態(tài)的C位?？吹搅酥辈デ赖牧髁?jī)?yōu)勢(shì)與吸金能力，各電商平臺(tái)將直播帶貨作為服務(wù)商家的標(biāo)配，更有數(shù)十座城市提出打造“直播之城”“電商之城”的發(fā)展目標(biāo)。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，在現(xiàn)存的170.4萬(wàn)家直播相關(guān)企業(yè)當(dāng)中，廣東以18.1萬(wàn)家直播相關(guān)企業(yè)領(lǐng)跑全國(guó)，其次是山東現(xiàn)存15.1萬(wàn)家，排名前二。

可以看到，廣東當(dāng)仁不讓地成了“直播”第一省，位居其后的，卻是固有印象里并不以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)見(jiàn)長(zhǎng)的山東。

在直播電商這條賽道，多數(shù)人對(duì)廣東、浙江等“績(jī)優(yōu)生”更為耳熟能詳。在行業(yè)潮涌之下，山東似乎并不起眼，但省內(nèi)多個(gè)城市已在直播帶貨的激烈競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍：素有“南義烏、北臨沂”之名，臨沂分布著百余家批發(fā)市場(chǎng)、50余處直播電商園區(qū)，3000余條國(guó)內(nèi)配載線路通達(dá)全國(guó)所有縣級(jí)以上城市；僅用5個(gè)月時(shí)間，2024年，青島市實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額1010.3億元，同比增長(zhǎng)15.5%，占全省比重32.8%，成為當(dāng)之無(wú)愧的直播“頂流”城市……

5個(gè)月破千億，這個(gè)數(shù)據(jù)的“含金量”有多少？首先青島應(yīng)以全國(guó)為坐標(biāo)。從數(shù)據(jù)上看，青島網(wǎng)絡(luò)零售額今年前5個(gè)月增速為15.5%，比“全國(guó)線”高出10.6%，而對(duì)標(biāo)同梯隊(duì)城市，2024年1—5月，合肥實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上零售額631.27億元，同比增長(zhǎng)15.2%，作為青島的“老對(duì)手”，寧波于2023年就用5個(gè)月時(shí)間實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額1055.3億元。總體來(lái)看，青島的直播電商經(jīng)濟(jì)頗具亮點(diǎn)，增幅高于全國(guó)多數(shù)的大中城市，但與頭部城市相比，青島仍有進(jìn)一步發(fā)力空間。

直播間后的“新基建”

面對(duì)直播電商這塊體量巨大的“蛋糕”，任何一座城市都不想“掉隊(duì)”。

然而，直播電商并非大多數(shù)消費(fèi)者眼中由一部手機(jī)、一個(gè)主播、一盞打光燈組成的簡(jiǎn)單生意。在全網(wǎng)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的直播間背后，是由直播電商企業(yè)、直播基地、供應(yīng)鏈、云倉(cāng)、產(chǎn)業(yè)帶等共同組成的產(chǎn)業(yè)集群，這些都是城市可發(fā)力的方向。

在全網(wǎng)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的直播間背后，是由直播電商企業(yè)、直播基地、供應(yīng)鏈、云倉(cāng)、產(chǎn)業(yè)帶等共同組成的產(chǎn)業(yè)集群。

可以說(shuō)，正是有了這些幕后的“新基建”，消費(fèi)需求才能夠得到高效響應(yīng)，從而帶動(dòng)各地網(wǎng)絡(luò)零售額加速增長(zhǎng)。比如，臨沂的優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈，其擁有北方最大的物流集散中心，物流價(jià)格比全國(guó)平均低30%。

對(duì)于青島而言，發(fā)展直播電商的“新基建”何在？無(wú)外乎“企業(yè)、人才、產(chǎn)業(yè)”三個(gè)維度。

先說(shuō)企業(yè)本身。早在2020年，青島就提出，要打造中國(guó)北方直播電商領(lǐng)先城市《青島市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案（2020—2022年）》，培育及引進(jìn)一批直播電商基地、頭部網(wǎng)紅、機(jī)構(gòu)，壯大直播電商市場(chǎng)主體。3年過(guò)去，在青島這片土壤上，一批新面孔正在嶄露頭角。2024年上半年，青島市新評(píng)審出15家省級(jí)六類電商主體，其中直播電商企業(yè)占到8家，山東智豆數(shù)字科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“山東智豆”）便是其中之一。

山東智豆為海信、美的、海爾、石頭、青島啤酒等品牌服務(wù)，每年所創(chuàng)造的GMV（商品交易總額）超35億。

作為一家科技創(chuàng)新型數(shù)字化生態(tài)服務(wù)商，山東智豆對(duì)于青島直播電商的崛起之快深有感觸。據(jù)其行政商務(wù)部負(fù)責(zé)人艾于泉介紹：“一開(kāi)始，我們的業(yè)務(wù)集中在平臺(tái)代運(yùn)營(yíng)以及品牌營(yíng)銷方向，當(dāng)時(shí)覺(jué)得直播這條賽道已經(jīng)擠滿了人?！币唤M數(shù)據(jù)可以印證這一趨勢(shì)：企查查數(shù)據(jù)顯示，近4年內(nèi)，直播賽道相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量增速保持在90%以上。對(duì)于山東智豆而言，自2021年布局直播電商業(yè)務(wù)以來(lái)，企業(yè)為海信、美的、海爾、石頭、青島啤酒等品牌服務(wù)，每年所創(chuàng)造的GMV（商品交易總額）超35億元。

隨著直播電商的“盤子”越做越大，相應(yīng)地，行業(yè)壁壘也在不斷提升。在艾于泉看來(lái)，這意味著直播電商不再是“一二三，上鏈接”的喊話式銷售，更趨向?qū)I(yè)化。“通過(guò)自主研發(fā)的電商品牌數(shù)字化營(yíng)銷大模型系統(tǒng)，我們?cè)谥辈ベu貨的同時(shí)，更為諸多品牌商提供了品牌營(yíng)銷的數(shù)字化技術(shù)指導(dǎo)，以電商數(shù)據(jù)為企業(yè)決策賦能?！?/p>

歷經(jīng)市場(chǎng)的大浪淘沙后，目前，青島直播電商行業(yè)延續(xù)了“高質(zhì)量增長(zhǎng)”的發(fā)展路線。據(jù)統(tǒng)計(jì)，青島市現(xiàn)有直播電商企業(yè)5300余家，開(kāi)展直播電商業(yè)務(wù)的電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)17家，帶貨主播總計(jì)近3000名，直播行業(yè)從業(yè)人員近4萬(wàn)人。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，青島市現(xiàn)有直播電商企業(yè)5300余家，開(kāi)展直播電商業(yè)務(wù)的電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)17家，帶貨主播總計(jì)近3000名，直播行業(yè)從業(yè)人員近4萬(wàn)人。

將目光聚焦至它們，眾多企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力在提升，從業(yè)者們則為城市電商乃至互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展播種下“人才火種”。主播、助播、短視頻切片師……圍繞行業(yè)各環(huán)節(jié)，一群專業(yè)人才匯聚而來(lái)，這是青島直播產(chǎn)業(yè)得以成長(zhǎng)的“流量密碼”。

源頭好貨走進(jìn)直播

直播電商進(jìn)入后半場(chǎng)，另一項(xiàng)明顯趨勢(shì)是“頭部主播”到“店播”的變化。

回顧直播電商的過(guò)去七年，超級(jí)主播、電商平臺(tái)、商家之間的沖突逐步顯現(xiàn)，超級(jí)主播們所依賴的“全網(wǎng)最低價(jià)”優(yōu)勢(shì)被削弱，垂類直播間借勢(shì)興起，各電商平臺(tái)將入駐商家從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向工廠。

某種程度上說(shuō)，這種趨勢(shì)恰好切中青島的“特長(zhǎng)”。

提到青島，強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和地域品牌無(wú)疑是最大的底氣。家電、家居、服飾、美妝等城市特色產(chǎn)業(yè)眾多，為直播電商“選品”提供基礎(chǔ)要素。早期，一批制造企業(yè)做的是“批發(fā)”生意。如今，在“直播電商+產(chǎn)業(yè)帶”模式下，更多企業(yè)從幕后走到臺(tái)前。即墨衛(wèi)衣、曹縣漢服、平度假睫毛……產(chǎn)業(yè)托底、前播后廠的場(chǎng)景，在各地屢見(jiàn)不鮮。

一方面，這將帶動(dòng)區(qū)域品牌市場(chǎng)認(rèn)可度和品牌競(jìng)爭(zhēng)力顯著提升，據(jù)《2024山東產(chǎn)業(yè)帶數(shù)據(jù)報(bào)告》披露，過(guò)去一年，來(lái)自山東產(chǎn)業(yè)帶的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)16%，訂單量同比增長(zhǎng)78%，成交額同比增長(zhǎng)110%，其中青島成交額位居全省首位。另一方面，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)配套產(chǎn)業(yè)如倉(cāng)儲(chǔ)、配送、分銷等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)同樣迎來(lái)更多發(fā)展機(jī)遇。

在即墨衛(wèi)衣產(chǎn)業(yè)帶，3800余家紡織服裝企業(yè)當(dāng)中，開(kāi)展電商經(jīng)營(yíng)的企業(yè)已超3000家。依托產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)的青島直播基地，這些上下游企業(yè)在直播平臺(tái)上集中打響“即墨衛(wèi)衣”的流量?jī)?yōu)勢(shì)，讓源頭好貨一躍成為家喻戶曉的區(qū)域品牌。2024年1到4月，即墨衛(wèi)衣產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售額約23億元、同比增長(zhǎng)26%。

即墨衛(wèi)衣產(chǎn)業(yè)帶品智公元項(xiàng)目的選品中心

手套加工、掛膠深加工、維修配件……膠西勞保用品產(chǎn)業(yè)帶形成了以手套加工及掛膠深加工為主導(dǎo)，以魯戈莊為中心輻射周邊等地的產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，產(chǎn)品占全國(guó)市場(chǎng)70%以上份額。直播電商“搭好臺(tái)”，青島新亞防護(hù)用品有限公司、青島尊馬勞保用品有限公司等骨干企業(yè)銷售場(chǎng)景不斷拓展，2023全年產(chǎn)業(yè)帶網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到14.1億元，同比增長(zhǎng)101%。

對(duì)于城市而言，直播電商產(chǎn)業(yè)的價(jià)值，不僅僅在于提升網(wǎng)絡(luò)零售額，更是期待通過(guò)直播帶貨這一零售新業(yè)態(tài)，促使本土品牌“出圈”。2024年，青食、丹香、周欽公等青島品牌入選東方甄選供應(yīng)鏈體系，以在更廣范圍內(nèi)叫響“青島好品”品牌。

從線下櫥窗到線上直播間，商業(yè)交易的渠道在改變，但商業(yè)本質(zhì)沒(méi)有變。青島直播電商的流量密碼在何處？在撲在鏡頭前的帶貨主播、在“青島制造”的源頭好貨，也在愈加完備的直播生態(tài)，它們對(duì)于消費(fèi)需求的滿足，即掀起了城市零售行業(yè)的又一場(chǎng)變革。

青島財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)/首頁(yè)新聞?dòng)浾?高奕靜

責(zé)任編輯：李頡