打開(kāi)電視，尤其是夜間，補(bǔ)藥廣告尋?？梢?jiàn)。此類(lèi)廣告流弊甚廣，人皆嫌惡，殊不知，這補(bǔ)藥廣告在20世紀(jì)初葉卻開(kāi)啟了中國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)的先河，蘊(yùn)含著一股比藥味還強(qiáng)烈的民族情懷。

想當(dāng)年，連吃敗仗的大清國(guó)被迫實(shí)行“新政”，振興工商業(yè)的諸多作為中，廣告便是其中重要的一項(xiàng)。當(dāng)時(shí)的商界普遍認(rèn)為“商人之恃以戰(zhàn)爭(zhēng)者，厥為廣告。譬之兩方搏戰(zhàn)……廣告，槍炮也。果廣告之得其逞，則槍炮銳利，可操勝算；反則一無(wú)所能，拱手讓人而已”，簡(jiǎn)直要將其拔高到國(guó)家戰(zhàn)略的層面。

不過(guò)，當(dāng)1903年清政府籌備商部的時(shí)候，京城老百姓對(duì)于“商業(yè)興國(guó)”、“廣告救國(guó)”的國(guó)家戰(zhàn)略似乎沒(méi)多少興趣。他們更關(guān)心什么地方的西洋馬戲表演又上演了，哪家茶園戲院又有戲曲和大鼓可以觀賞，哪里的商品貨物物美價(jià)廉。至于紙煙、牙粉、綢緞?dòng)檬裁磁谱拥淖钊霑r(shí)，那自然也是人們經(jīng)常討論并熱衷于實(shí)踐的事情。

所有這一切都匯聚到了當(dāng)時(shí)一件新崛起的事物——報(bào)紙的身上。1902年，滿族旗人創(chuàng)辦的《大公報(bào)》在天津正式發(fā)行，在這份用現(xiàn)代排版印刷技術(shù)制作的精美報(bào)紙上，刊印的文章不僅鼓吹“立憲”等主旋律話題，還兼談社會(huì)民生，關(guān)心國(guó)事的百姓自然樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)。

恰如距離《大公報(bào)》僅一城之隔的北京《京話日?qǐng)?bào)》所言，辦報(bào)紙的初衷在于“輸文明、改良風(fēng)俗，以開(kāi)通社會(huì)多數(shù)人之智識(shí)為宗旨”。清末的報(bào)紙創(chuàng)辦者大多是文人墨客，思想上難免受到傳統(tǒng)觀念中視文章為“經(jīng)國(guó)大業(yè)”的影響，辦報(bào)過(guò)程中特別看重其“改良社會(huì)”的內(nèi)容，卻極為忽略報(bào)紙經(jīng)營(yíng)和商業(yè)廣告方面的事宜。但是，買(mǎi)報(bào)的大部分讀者卻并不光是去讀那整段整段縱論國(guó)事的大文章，而是徑直去看那些排在文章旁邊、配著各色插圖的廣告。其實(shí)，這些古板的文人所不曾察覺(jué)的是，那真正潛移默化影響人心的并非道德文章，而恰恰是他們視而不見(jiàn)的廣告版面。

那廣告中令消費(fèi)者們恨不得解囊而后快的“獅子牙粉”、“味之素”、“精益眼鏡”、“大前門(mén)香煙”、“友牌啤酒”等日用商品，不僅讓商家賺足了銀兩，也的確達(dá)到了移風(fēng)易俗的效果。南方的《申報(bào)》早在1872年就刊登了晉隆洋行的外國(guó)縫紉機(jī)廣告，可見(jiàn)“經(jīng)世濟(jì)民”的理想之外，經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使才是原動(dòng)力。

用新名詞以廣招徠

如果仔細(xì)考察這些商家“招徠”、“增財(cái)”的手段，會(huì)發(fā)現(xiàn)這成堆的廣告中還有不少值得深究之處。因?yàn)?，那上面的文字并不是?jiǎn)單地介紹產(chǎn)品的各種好處，而且糅合了不少當(dāng)時(shí)流行的詞匯和概念，消費(fèi)何種商品似乎也漸漸與人們的觀念是否新潮聯(lián)系了起來(lái)。不少煙酒食品都冠以“衛(wèi)生”、“強(qiáng)國(guó)”、“強(qiáng)種”的概念。這種風(fēng)潮流布之廣，以至于當(dāng)年的陳獨(dú)秀撰文批評(píng)說(shuō)：“什么覺(jué)悟、愛(ài)國(guó)、群利、共和、解放、強(qiáng)國(guó)、衛(wèi)生、改造、自由、新思潮、新文化等一切新流行的名詞，一到上海便僅僅做了香煙公司、藥房、書(shū)賈、彩票行的利器。”

清末的城市中，補(bǔ)藥的廣告橫行無(wú)忌，其中有不少都打著“強(qiáng)國(guó)強(qiáng)種”的幌子來(lái)推廣。

不管是廣告商家的宣傳，還是人們的固有看法，此時(shí)的中國(guó)民眾對(duì)于廣告的消費(fèi)往往伴隨著集體情緒的表達(dá)，甚至是宣泄。例如，外國(guó)紙煙的廣告是很難賣(mài)出去的（例如知名的“海盜牌香煙”），原因不僅在于華人素來(lái)習(xí)慣抽旱煙，不喜紙煙，更在于鴉片之害讓國(guó)人“深恐再遭外國(guó)人愚弄，重蹈吸食鴉片煙受害的覆轍”。

與之相反，報(bào)上不少?lài)?guó)產(chǎn)藥品的廣告甚為風(fēng)行。那些廣告大都宣傳該藥品具有補(bǔ)腎、補(bǔ)腦、補(bǔ)血、戒煙之效，正文后邊往往還會(huì)附上一段患者的感謝信或質(zhì)量證書(shū)，當(dāng)然，這些內(nèi)容都是商家自己杜撰的。真真假假的滋補(bǔ)藥品有一個(gè)共通的邏輯，那就是清國(guó)臣民的身體先天條件比西方人差，所以才處處不如別人，弄得朝綱不振、國(guó)力衰弱，因此才需要進(jìn)藥滋補(bǔ)。

國(guó)產(chǎn)冒充洋品牌：“艾羅補(bǔ)腦汁”

在各路以強(qiáng)健國(guó)人身體為目標(biāo)的滋補(bǔ)藥品中，尤以補(bǔ)腦的藥最受重視，這是因?yàn)?ldquo;人之神靈在腦”，并且“百體之外，皆有腦筋纏繞，心能運(yùn)血，胃能消化，手足之能動(dòng)作……以及記憶謀慮者，無(wú)一非腦之功用也”。

西方醫(yī)學(xué)知識(shí)的輸入讓人們了解到大腦是人體的神經(jīng)中樞，控制著人的意識(shí)和身體活動(dòng)，這個(gè)簡(jiǎn)單的醫(yī)學(xué)常識(shí)對(duì)當(dāng)時(shí)的人們完全稱(chēng)得上是時(shí)髦的新知。一知半解的西方醫(yī)學(xué)加上傳統(tǒng)中醫(yī)書(shū)宣揚(yáng)的“腦為髓海，髓本精生，下通督脈，命火溫養(yǎng)，則髓益充”，二者混同為一，被寫(xiě)進(jìn)了吹牛不打草稿的廣告詞里。但普通民眾可沒(méi)那工夫去細(xì)分什么中醫(yī)西醫(yī)、科學(xué)迷信，大家就囫圇著這么理解，一來(lái)二去，便成就了報(bào)紙上的補(bǔ)腦藥品廣告。

艾羅補(bǔ)腦汁的廣告

據(jù)史載，這些成本低廉、價(jià)格不菲的“神藥”銷(xiāo)路極好。其中極有代表性的一種，便是當(dāng)時(shí)風(fēng)靡了很多年的一種國(guó)產(chǎn)藥劑“艾羅補(bǔ)腦汁”。且看這“艾羅補(bǔ)腦汁”刊登在報(bào)刊廣告里的“雄文”：

“嗚呼！沉沉大陸，莽莽乾坤，二十世紀(jì)之時(shí)代，為科學(xué)發(fā)達(dá)之時(shí)代，人種競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)代，科學(xué)興則國(guó)亦興，競(jìng)爭(zhēng)力則國(guó)亦存。天演家優(yōu)勝劣敗之理，即二者之結(jié)果，是則吾目今世為腦力競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)代亦可也。……由此觀之，我四萬(wàn)萬(wàn)同胞將來(lái)所耗之腦力，不知幾千萬(wàn)倍于現(xiàn)今。獨(dú)立二十世紀(jì)者矣，但有所慮者，我同胞久立于腐敗之境，于幼稚時(shí)代既失體育于先，成丁時(shí)代又失維持于后，腦力虛弱，處此競(jìng)爭(zhēng)劇烈之場(chǎng)，若不急圖補(bǔ)救，前途何堪設(shè)想？”

商家巧妙地利用“物競(jìng)天擇”的進(jìn)化論思維，把生理上的“補(bǔ)腦”上升到了國(guó)家民族的高度，“補(bǔ)腦”由此也成了民族圖強(qiáng)、立足于二十世紀(jì)的頭等大事：“然處此危險(xiǎn)之境，不得不借外人之學(xué)，以補(bǔ)不足，明知其為經(jīng)濟(jì)上之一漏卮，然于我同胞未嘗無(wú)益也。”接下來(lái)，廣告才真正開(kāi)始兜售產(chǎn)品：“艾羅者，美國(guó)浡?tīng)柣醽喼a(chǎn)也，亦即四十年前之醫(yī)學(xué)博士也。幼操懸壺術(shù)于美京，長(zhǎng)游歐亞各國(guó)，精新舊醫(yī)理，生平制有得意靈藥四十余種，其中以補(bǔ)腦汁最著……于是乎余欲借外人學(xué)力補(bǔ)我不足之思想，由此而起，力勸博士將補(bǔ)腦汁輸入中國(guó)銷(xiāo)售。”

實(shí)際上，商家所宣傳的“美國(guó)浡?tīng)柣醽喼a(chǎn)”乃是徹頭徹尾的國(guó)產(chǎn)品牌。“艾羅補(bǔ)腦汁”的創(chuàng)始者是浙江人黃楚九，年少時(shí)他隨父親行醫(yī)，后來(lái)遷居上海，每天到茶樓兜售眼藥，后來(lái)還自制戒煙丸等在城隍廟內(nèi)設(shè)攤出售。賣(mài)藥發(fā)跡后，他在法租界開(kāi)了一家中法藥房，賣(mài)起了“艾羅補(bǔ)腦汁”。所謂“艾羅”，就是他的本姓黃（yellow）的譯音。

“滑頭”企業(yè)家黃楚九

但在黃楚九精心策劃的廣告營(yíng)銷(xiāo)之下，一般顧客哪里知道這“艾羅”背后的本地“血統(tǒng)”？艾羅補(bǔ)腦汁暢銷(xiāo)之際，黃楚九還帶著一位自稱(chēng)是艾羅兒子的老外到中法藥房走動(dòng)，名曰考察。他逢人便說(shuō)“小艾羅來(lái)了”，弄得全上海人都知道艾羅的后人來(lái)找黃楚九。兩人還簽下一紙“合約”，“小艾羅”授權(quán)黃楚九使用補(bǔ)腦液的配方。老百姓以為真有艾羅其人，補(bǔ)腦汁于是更加熱銷(xiāo)。

“艾羅補(bǔ)腦汁”廣告的敘述方式不僅極富于故事性，而且極力夸大腦、身體、衛(wèi)生與國(guó)家民族之間的關(guān)系，用一種“中國(guó)人不如西洋人”的印象來(lái)制造顧客的消費(fèi)需求。對(duì)滋補(bǔ)品的渴望就這樣從個(gè)人身體被轉(zhuǎn)移到種族與國(guó)家的宏大政治話題上。流行的“政治話語(yǔ)”大量出現(xiàn)在當(dāng)時(shí)各式各樣的藥丸廣告中，治花柳病的、補(bǔ)肝的、補(bǔ)腎的、戒煙毒的統(tǒng)統(tǒng)都扯上了愛(ài)國(guó)、強(qiáng)種之類(lèi)的高調(diào)。不知不覺(jué)間，仿佛人們購(gòu)買(mǎi)的種種商品中都蘊(yùn)含著國(guó)家民族的大義。平心而論，兩者根本扯不上關(guān)系，但民眾對(duì)于“補(bǔ)腦強(qiáng)國(guó)”的幻覺(jué)卻被實(shí)實(shí)在在構(gòu)建出來(lái)了，這正體現(xiàn)著商家靈敏的商業(yè)嗅覺(jué)。

補(bǔ)腦=強(qiáng)國(guó)，健身=為國(guó)家保存體力

商人們對(duì)市場(chǎng)天生的嗅覺(jué)與敏感，讓他們?cè)谏虡I(yè)廣告中主動(dòng)迎合了當(dāng)時(shí)的社會(huì)思潮。不過(guò)這“愛(ài)國(guó)、強(qiáng)種”的滋補(bǔ)藥，不大可能依靠一種純粹的商業(yè)手段就能讓消費(fèi)者們接受。能夠迅速流布，還在于它暗合了人們的集體情緒。1895年甲午海戰(zhàn)清國(guó)敗于日本，使國(guó)民憂懼亡國(guó)滅種的危險(xiǎn)，種族主義情緒就此抬頭。同一時(shí)期，西方社會(huì)達(dá)爾文主義被引入國(guó)內(nèi)。嚴(yán)復(fù)翻譯了英國(guó)生物學(xué)家赫胥黎的《天演論》，并于1897年12月在天津出版的《國(guó)聞匯編》刊出。該書(shū)問(wèn)世產(chǎn)生了嚴(yán)復(fù)始料未及的巨大社會(huì)反響，“物競(jìng)天擇，適者生存”的觀念從此深入人心。強(qiáng)身與強(qiáng)國(guó)，被生物進(jìn)化論勾連在了一起。

大清國(guó)子民們雖然打心里羨慕西洋輸入的商品，但也畏懼西洋各國(guó)的船堅(jiān)炮利，受過(guò)不少西洋人的欺侮。在西洋商業(yè)文化輸入和發(fā)展的過(guò)程中，視清國(guó)為“弱國(guó)”、視華人為“病夫”，這些屈辱反復(fù)挫傷著一個(gè)民族的自尊心，同時(shí)也激起了華人心中強(qiáng)烈的抵觸和不滿。于是，“大步虛損”、“太細(xì)靈藥化學(xué)補(bǔ)腎生精燕窩珍珠牛髓粉”、“養(yǎng)靈氣之藥”等夸張的補(bǔ)藥廣告紛紛出現(xiàn)在清末的街頭報(bào)刊。

在1908年的《申報(bào)》某版廣告，華商用當(dāng)時(shí)的“公知體”撰文號(hào)召讀者“為國(guó)家保存體力，盡公民責(zé)任，服用日光補(bǔ)丸，強(qiáng)身健體”。翻閱著百年前充滿“民族情懷”的廣告歷史資料，看著今天愈加令人哭笑不得的廣告，突然領(lǐng)悟：似乎從一開(kāi)始，商業(yè)廣告就被我們“玩壞了”。