“Z世代”的“新寵”手辦、盲盒風(fēng)靡一時，一度造就了1000億市值的泡泡瑪特。喜歡“秋天的第一杯奶茶”的“Z世代”，也讓喜茶獲得高達(dá)600億的估值。沒時間做飯、不想等外賣的“Z世代”更是催生出了千億級別的方便速食市場。在各大品牌眼中，“Z世代”象征著旺盛的消費(fèi)欲、強(qiáng)勁的購買能力和活躍的群體流量，與此同時，擁有獨(dú)特消費(fèi)觀的“Z世代”也在深刻影響著消費(fèi)市場。

近日，紅人營銷平臺正式發(fā)布《“Z世代”消費(fèi)人群洞察報(bào)告》（以下簡稱為“報(bào)告”），以新人群、新消費(fèi)、新形式的角度去講述“Z世代”人群的消費(fèi)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。報(bào)告指出，現(xiàn)階段的“Z世代”年輕、躊躇滿志、個性鮮明，同時擁有較高的消費(fèi)力，為中國新消費(fèi)、新經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了重要力量。

為社交、為人設(shè)、為悅己

作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，“Z世代”有著不用于其他群體的特征：他們思想前衛(wèi)，觀念開放，崇尚“悅己”，喜歡新潮和獵奇，注重獨(dú)特體驗(yàn)?！耙话闱闆r下，我的周末都過得很忙碌，忙著體驗(yàn)極限運(yùn)動，忙著打卡種草‘國潮’，忙著追潮玩音樂。我的好奇心比較重，只要是新鮮事物，我都想去嘗試一下。”23歲的小丁表示，“Z世代”人群是移動互聯(lián)網(wǎng)深化的一代，從小被各種智能科技產(chǎn)物環(huán)繞，涉獵范圍廣，對很多新興事物也都非常感興趣。

報(bào)告提到，以15年為一個世代劃分，“Z世代”出生于1995年-2009年，在我國人口數(shù)量為2.6億，占總?cè)丝跀?shù)量的19%。如此龐大的人口基數(shù)，蘊(yùn)藏的消費(fèi)潛力超乎想象。據(jù)悉，2021年“Z世代”人均可支配收入高達(dá)4673元/月，而且有別于Y世代上有老、下有小的生活壓力，“Z世代”在消費(fèi)上更為自由。

不僅如此，生活方式深受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和媒介環(huán)境影響的“Z世代”，其消費(fèi)動機(jī)發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變：社交、人設(shè)、悅己缺一不可。社交層面，消費(fèi)可以幫助“Z世代”買出共鳴，吸引同好，更好維系和朋友間的共同話題；人設(shè)層面，通過消費(fèi)的不斷探索與新的嘗試，能夠不斷加強(qiáng)自我的認(rèn)知與學(xué)識；悅己層面，消費(fèi)為“Z世代”帶來的即時滿足，讓他們感受到生活中很多的幸福感。報(bào)告進(jìn)一步指出，“Z世代”消費(fèi)品類多元且超前，選擇產(chǎn)品時，更傾向于安全健康、方便即食、智能科技、個性定制、國風(fēng)國貨以及好玩有趣的產(chǎn)品。

得“Z世代”者得“天下”

對于擁有獨(dú)特消費(fèi)觀的“Z世代”來說，消費(fèi)不僅是滿足日常生活需要，也是追求個性化的方式，從這一層面來說，“Z世代”的消費(fèi)需求，對生產(chǎn)的調(diào)整和升級具有“風(fēng)向標(biāo)”價值。外賣、速食、手機(jī)點(diǎn)單等新產(chǎn)品和新服務(wù)迎合了“Z世代”對方便快捷的追求。眼部保健類產(chǎn)品、蛋白粉、維生素類產(chǎn)品迎合了“Z世代”養(yǎng)生的需求。美顏、美妝等提升外表的產(chǎn)品更是滿足了“Z世代”對于“顏值消費(fèi)”的追求。正是在“Z世代”這種消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的引領(lǐng)下，一年一度的“消費(fèi)清單”也越來越有時代感和新味道。掃地機(jī)、大廚預(yù)制年菜、滑雪服、劇本殺、低卡零食、春節(jié)智能手機(jī)殼、創(chuàng)意春聯(lián)、年宵花抱抱桶、虎頭帽、寵物新年衣服成為淘寶的“虎年春節(jié)十大新年貨”。

與此同時，個性化、多元化的消費(fèi)需求，也讓更多“小而美”的細(xì)分市場迎來廣闊空間。破壁機(jī)、空氣炸鍋、洗碗機(jī)等“小而美”的生活類家電，憑借高性能、高顏值和高性價比，成為“Z世代”購物車?yán)锏某？?。餐飲消費(fèi)領(lǐng)域品類也在不斷細(xì)分，小酒館受到“Z世代”追捧，老鄉(xiāng)雞、湊湊火鍋、星巴克、奈雪等餐飲企業(yè)紛紛跨界布局。

報(bào)告同樣提道，品牌應(yīng)該針對“Z世代”顏值至上、興趣消費(fèi)、自我觀照的消費(fèi)出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行文化認(rèn)同、興趣驅(qū)動以及價值營銷?？梢姡业侥苡行в|達(dá)“Z世代”的“興趣密碼”之后，企業(yè)或?qū)⒃谏毯Ｆ鸱行蟹€(wěn)致遠(yuǎn)。

從物質(zhì)“負(fù)翁”轉(zhuǎn)向精神“富翁”

在看到“Z世代”比前輩們消費(fèi)欲望更強(qiáng)，為中國新消費(fèi)、新經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新的活力的同時，也要看到，不少“Z世代”存在超前消費(fèi)的問題。還在上大三的小慕表示，“想買的東西實(shí)在太多了，而且身邊的朋友也會給我推薦，看到他們有，我也想買，盡管父母給的零花錢不少，但是一雙限量球鞋也得幾千，偶爾還得請朋友吃飯，不知不覺就有了負(fù)債。”事實(shí)上，像小慕這樣的“Z世代”并不少見，有關(guān)媒體也曾多次報(bào)道青年群體為買名牌、吃大餐、曬精致人設(shè)，陷入消費(fèi)陷阱的問題。

據(jù)尼爾森發(fā)布的《中國消費(fèi)年輕人負(fù)債狀況報(bào)告》顯示，在中國的年輕人中，總體信貸產(chǎn)品的滲透率已達(dá)到86.6%，實(shí)質(zhì)負(fù)債人群約占整體年輕人的44.5%。在小紅書上，搜索負(fù)債，有9萬多篇筆記，其中比較熱門的一篇為“‘90后’的你負(fù)債多少”。豆瓣有個“負(fù)債者聯(lián)盟”小組，目前已有5萬多名成員。需要看到，消費(fèi)主義既可能是快樂源泉，也可能是看不見的深淵。

“Z世代”成長于中國經(jīng)濟(jì)騰飛的黃金年代，物質(zhì)環(huán)境優(yōu)越、社會環(huán)境開放。不少“Z世代”在面對消費(fèi)時，更多考慮的是當(dāng)下的滿足感，而忽略了未來的利益，因此也很難控制自己的消費(fèi)行為。追求更高品質(zhì)的生活是每個人的本能，但適度消費(fèi)應(yīng)該是前提，對于Z世代消費(fèi)群體而言，更應(yīng)審慎對待每一次消費(fèi)認(rèn)知和決策行為，樹立健康可持續(xù)的消費(fèi)觀念。

Z世代的消費(fèi)力量，代表著中國消費(fèi)市場最具活力、最富多元性的一面。這一消費(fèi)群體的異軍突起，與我國消費(fèi)升級的大趨勢密不可分，然而其消費(fèi)力量能否持續(xù)下去，還需靜待時光的驗(yàn)證。

青島財(cái)經(jīng)日報(bào)/首頁新聞記者 栗萱