國(guó)內(nèi)消費(fèi)仍然處于緩慢復(fù)蘇階段，各行業(yè)恢復(fù)態(tài)勢(shì)還不均衡。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)發(fā)布的2023年1-6月社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)顯示，化妝品品類(lèi)實(shí)現(xiàn)了健康增長(zhǎng)，略高于整體市場(chǎng)增速。

香氛市場(chǎng)存在巨大潛力。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2023年中國(guó)香氛市場(chǎng)將超過(guò)200億元，到2028年中國(guó)香氛市場(chǎng)規(guī)模有望突破539億元。不過(guò)，國(guó)際商業(yè)香水品牌仍然占據(jù)了重要市場(chǎng)份額。

日前，由穎通集團(tuán)聯(lián)手凱度中國(guó)發(fā)布的《2023中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)》指出，2023年1-6月，國(guó)際商業(yè)香水品牌占淘系京東平臺(tái)香水銷(xiāo)額約71%，與2022年同期相比無(wú)明顯變化。

另一方面，中國(guó)本土香氛部分品牌已經(jīng)體現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)勢(shì)頭。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月進(jìn)入淘系京東Top100的中國(guó)香水品牌有三成為新晉品牌。香水高端化趨勢(shì)也仍在持續(xù)，在淘系京東平臺(tái)，2022年1-6月800以上價(jià)位段占比顯著提升。

與此同時(shí)，直播平臺(tái)的銷(xiāo)量也持續(xù)翻番。值得注意的是，直播行業(yè)不再流行“吶喊式”的售賣(mài)方式，更多基于生活的真實(shí)體驗(yàn)。

全渠道布局

一年來(lái)，國(guó)際商業(yè)香、國(guó)際沙龍香和中國(guó)香水品牌都在持續(xù)加碼布局渠道、運(yùn)營(yíng)、品牌建設(shè)，取得了較為可觀的成績(jī)。以歐萊雅集團(tuán)（Loreal）為例，2023年Q1財(cái)報(bào)顯示高檔化妝品部不斷加強(qiáng)其在香水領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位，其香水品類(lèi)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)23.0%，這也是高端市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的類(lèi)別。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，香水作為一個(gè)感官層面“強(qiáng)體驗(yàn)值”的消費(fèi)品類(lèi)，渠道不僅是賣(mài)貨的場(chǎng)所，更是體驗(yàn)的場(chǎng)所。中國(guó)香水市場(chǎng)開(kāi)始注重打造全渠道融合體驗(yàn)，從線上購(gòu)物平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，以抖音為代表由興趣內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的直播電商增長(zhǎng)迅速。

根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，今年1-5月份，以抖音為代表的直播渠道呈現(xiàn)一倍以上的銷(xiāo)售額增速，30%的消費(fèi)者會(huì)考慮從直播平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)香水。

此外，香水自播的銷(xiāo)售額正在逐步攀升，影響力也在逐漸擴(kuò)大。抖音渠道2023年1-5月銷(xiāo)量Top20的香水品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占多數(shù)，也包括2個(gè)國(guó)際商業(yè)香品牌，2個(gè)國(guó)際小眾香品牌，這些排名靠前的品牌大多在抖音渠道有品牌自播。但從整體比例分布上來(lái)看，達(dá)人直播還是直播渠道的主要銷(xiāo)售推手。

事實(shí)上，無(wú)論是達(dá)人直播還是自播，香水直播都已經(jīng)邁向了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，需要靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。在主播生態(tài)方面，頂級(jí)主播依然存在，但更依靠大量的中腰部主播推波助瀾；在玩法方面，內(nèi)容型直播成為新的風(fēng)向標(biāo)，直播更多地基于生活體驗(yàn)，內(nèi)容的真實(shí)分享，“吶喊式”直播不再全盤(pán)適用。

通過(guò)直播等形式，小眾香在中國(guó)二三線市場(chǎng)有了很大的發(fā)展空間，“電商平臺(tái)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)降低信息差，給二三線消費(fèi)者更多接觸小眾香的機(jī)會(huì)?！眲P度中國(guó)區(qū)創(chuàng)新兼客戶體驗(yàn)業(yè)務(wù)高級(jí)研究總監(jiān)李曉杰認(rèn)為，很多初次使用香水的消費(fèi)者會(huì)選擇小眾香，這些對(duì)于小眾香的發(fā)展都是有利因素。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年至今，已有十余家小眾香水品牌選擇在核心一線城市和新一線城市的潮流核心商圈開(kāi)獨(dú)立門(mén)店或?qū)９?，年輕人集中的時(shí)尚潮流地成為線下實(shí)體店的首選。

消費(fèi)需求分化

眼下，消費(fèi)者的需求也在繼續(xù)分化。他們?cè)谙闼膽B(tài)、使用偏好、購(gòu)買(mǎi)考量等方面形成差異，但在借助香水進(jìn)行“悅已表達(dá)”的需求上達(dá)成共識(shí)，香水消費(fèi)人群會(huì)將香調(diào)與場(chǎng)景情緒風(fēng)格綁定，從而實(shí)現(xiàn)不同程度自我展示。

而在另一端的品牌方，也在為消費(fèi)者變化的需求作出改變，以獲得更多增長(zhǎng)。白皮書(shū)指出，國(guó)際商業(yè)香品牌在加速拓寬布局，保持主流性穩(wěn)定。

消費(fèi)者對(duì)國(guó)際沙龍香品牌也有著強(qiáng)烈的興趣。數(shù)據(jù)顯示，僅偏好沙龍香的消費(fèi)者占比達(dá)53.7%，顯著高于去年的47.6%。此外，中國(guó)本土香氛品牌也在持續(xù)增多，市場(chǎng)活躍度逐步回暖。

李曉杰認(rèn)為，國(guó)際商業(yè)香品牌未來(lái)需要通過(guò)加速拓寬布局創(chuàng)造增長(zhǎng)空間；國(guó)際沙龍香品牌在順勢(shì)擴(kuò)大發(fā)展?jié)摿Φ那疤嵯?，需要通過(guò)更精準(zhǔn)的定位、個(gè)性化的渠道體驗(yàn)提升特定人群的滲透；嶄露頭角的中國(guó)本土品牌已進(jìn)入沉淀穩(wěn)定期，在品牌塑造、新品開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)溝通上可以不斷尋找增量空間。

穎通集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官王巍也坦言，渠道對(duì)消費(fèi)者而言不僅是賣(mài)貨的場(chǎng)所，更是體驗(yàn)的場(chǎng)所。線下渠道，高端香水實(shí)體店與潮流商業(yè)體可以實(shí)現(xiàn)共贏。線上渠道，香水直播逐漸由簡(jiǎn)易粗放進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，因此品牌線上線下渠道需要協(xié)同作戰(zhàn)、雙向驅(qū)動(dòng)。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 陶力 實(shí)習(xí)生閆碩 上海報(bào)道

責(zé)任編輯：崔現(xiàn)香