距離雙11還剩三周左右時(shí)間，近日，天貓、京東等雙11老牌選手已紛紛宣布了主要玩法和優(yōu)惠手段，抖音、小紅書、B站等視頻內(nèi)容平臺(tái)“參戰(zhàn)”，雙11已經(jīng)“卷起來”了。

截至10月20日，天貓、拼多多、京東、蘇寧易購、小紅書、抖音等雙11主要玩家均已公布了雙11策略及玩法。證券時(shí)報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，如何讓用戶以快捷的方式直抵最低價(jià)，是電商平臺(tái)今年的發(fā)力點(diǎn)之一，省去湊單環(huán)節(jié)、現(xiàn)貨即買、官方直降等策略頻頻出現(xiàn)。對(duì)于坐擁流量的短視頻內(nèi)容平臺(tái)而言，通過雙11活動(dòng)撕下內(nèi)容的單一標(biāo)簽、成功構(gòu)建起線上商城體系并把流量轉(zhuǎn)化成購買力，既是難得的機(jī)遇，更是莫大的挑戰(zhàn)。

各平臺(tái)力爭(zhēng)“瀝干水分”的低價(jià)

湊單、湊滿減、發(fā)微信群幫忙助力……多年來，雙11更像是拼人脈、拼“點(diǎn)贊之交”，剁手族在享受優(yōu)惠前往往需要一陣操作。今年雙11“去套路”的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，各大電商平臺(tái)都致力于讓用戶以最簡(jiǎn)便的流程直接享受低價(jià)。

作為阿里“1+6+N”組織變革后的首個(gè)雙11，新成立的淘天集團(tuán)無疑要力爭(zhēng)拔下雙11頭籌。

10月20日，2023天貓雙11發(fā)布會(huì)舉行，淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊公布了今年天貓雙11的三大目標(biāo)：為品牌商家獲取最大規(guī)模用戶；沉淀品牌資產(chǎn)提升品牌力；回歸初心給消費(fèi)者一屆快樂的雙11。

10月24日晚8點(diǎn)天貓將開啟雙11預(yù)售。在跨店滿300減50的基礎(chǔ)之上，今年天貓雙11首次大規(guī)模推出官方直降、立減，不用湊單，一件就打折，預(yù)計(jì)將有超過8000萬商品降至全年最低價(jià)。

對(duì)于消費(fèi)者來說，今年不用再大費(fèi)周章比較價(jià)格、計(jì)算滿減湊單。天貓雙11將進(jìn)一步簡(jiǎn)化玩法，在以往跨店滿減基礎(chǔ)上，大規(guī)模推出官方直降、立減。消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)“全網(wǎng)低價(jià)”、“官方立減”閃電標(biāo)，其中，標(biāo)有“全網(wǎng)低價(jià)”的是全網(wǎng)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)比價(jià)的商品，標(biāo)有“官方立減”的基本是全年價(jià)格最低的商品。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級(jí)分析師莫岱青對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示，雙11作為大促節(jié)日在拉動(dòng)內(nèi)需方面具有重要作用。對(duì)淘天來說，這是阿里變革后的首個(gè)雙11，能否打好頭陣關(guān)系著之后的發(fā)展方向。近年來電商平臺(tái)獲客成本不斷升高，淘天面臨來自拼多多以及抖音、快手的競(jìng)爭(zhēng)壓力陡增，市場(chǎng)份額不斷被瓜分，借雙11奪回部分用戶是必然的。

京東也在實(shí)打?qū)嵉恼娴蛢r(jià)上下足了功夫。據(jù)了解，今年京東雙11將于10月23日晚8點(diǎn)正式開啟。在此期間，不僅有預(yù)售，更有海量便宜好物“現(xiàn)貨開賣”，消費(fèi)者即買即得、不用等。

在10月19日召開的“京東11.11真便宜”發(fā)布會(huì)上，在中消協(xié)相關(guān)單位見證下，京東與美的、小米、維達(dá)、中國(guó)黃金、統(tǒng)一石化、東阿阿膠、王府井免稅等多位品牌商家代表，共同發(fā)起“京東11.11真低價(jià)倡議”。

京東零售CEO辛利軍表示，一直以來，京東推崇的低價(jià)，不是靠以次充好、缺斤少兩、偷奸?；?，換來的“假低價(jià)”；而是靠誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，持續(xù)在供應(yīng)鏈里“擠水分”，把通過極致效率省下來的錢讓利給用戶和合作伙伴，能夠真正促消費(fèi)，激發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)活力的“真低價(jià)”。

拼多多則最早啟動(dòng)雙11大促。據(jù)了解，10月20日0點(diǎn)，拼多多已正式啟動(dòng)了今年的雙11。其中，除了每滿300減50、每滿200減30的滿減機(jī)制外，10月23日將首次上線“單件立減”玩法，在補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上疊加價(jià)格直降。

“受益于消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比產(chǎn)品的青睞，百億補(bǔ)貼頻道已經(jīng)成為品牌快速增長(zhǎng)的強(qiáng)力引擎。”拼多多百億補(bǔ)貼相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，與去年大促相比，今年百億補(bǔ)貼的品牌商品池預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)110%，尤其是美妝、洗護(hù)、文具、服飾、清潔等國(guó)貨商品的增長(zhǎng)最為顯著。

作為“家消費(fèi)”主陣地，蘇寧易購10月19日發(fā)布“11.11電器新世代計(jì)劃”，全面開啟雙11大促。其中，蘇寧易購線下將于10月20日開啟提前搶，線上將于10月23日晚8點(diǎn)現(xiàn)貨開售，并將分別在10月31日及11月10日晚8點(diǎn)開啟“超級(jí)開門紅”及“巔峰28小時(shí)”。

據(jù)了解，蘇寧易購雙11期間將聯(lián)合海爾、美的、海信、博世、西門子、TCL、方太、長(zhǎng)虹美菱等百大品牌，針對(duì)超1000款電器爆品和新品，主打“好物好價(jià)”，爆款低至5折，并加碼“政企廠銀”四重補(bǔ)貼。

線上線下雙線購物方面，蘇寧易購稱，消費(fèi)者到店購物可享預(yù)存最高10倍翻、套購最高立返3000元、以舊換新最高立減1500元等多重讓利。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)下行周期中，消費(fèi)者即便有錢也不敢花，折扣零售和低價(jià)零售的生命力就會(huì)較為旺盛，以低價(jià)商品為主的直播帶貨能夠持續(xù)火爆，也說明了低價(jià)策略依然有吸引力。一個(gè)平臺(tái)不可能做到所有商品全部都是最低價(jià)，而一旦低價(jià)成為所有電商平臺(tái)的標(biāo)配，消費(fèi)者又回到了起點(diǎn)，平臺(tái)的戰(zhàn)場(chǎng)應(yīng)該在低價(jià)之外。低價(jià)可以吸引消費(fèi)者來到平臺(tái)，最終決定下單的，還是配套的服務(wù)和商品的品質(zhì)，但是現(xiàn)在各平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力越來越不明顯。

“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不應(yīng)該是你死我活，而應(yīng)該是你爭(zhēng)我奪，這就要求平臺(tái)不再一味追求大而全，而是進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的分層需求?！鼻f帥表示。

帶貨主播“內(nèi)卷”外 平臺(tái)更在多向發(fā)力

作為電商領(lǐng)域近幾年最大的風(fēng)口，直播電商無疑是今年雙11鏖戰(zhàn)的主場(chǎng)之一。盡管距離11月11日仍有數(shù)周時(shí)間，帶貨主播們已經(jīng)開始“卷”銷售額。

“時(shí)尚鼻祖”章小蕙10月15日晚的小紅書直播間銷售額破1億元，平均客單價(jià)1695元，售罄鏈接數(shù)51個(gè)，銷售破百萬品牌共26位，其中5個(gè)品牌銷售500w——這被圈內(nèi)成為打響直播電商雙11的第一槍。

此前，章小蕙在小紅書首場(chǎng)直播銷售額突破5000萬，超100萬人次觀看首場(chǎng)直播，售罄鏈接數(shù)達(dá)57個(gè)。截至目前，章小蕙小紅書賬號(hào)粉絲數(shù)達(dá)149萬人。

莊帥表示，直播電商和即時(shí)零售（本地生活）或是今年雙11最大的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。直播電商迎來多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)、多主播并行的發(fā)展階段，逐步回歸商家和平臺(tái)常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)及銷售模式，不再以大流量為唯一準(zhǔn)則。不過，內(nèi)容的增加有利于提升用戶停留時(shí)長(zhǎng)獲得銷售轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)，同時(shí)增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶時(shí)長(zhǎng)獲得自身增長(zhǎng)。

與去年雙11不同的是，今年小紅書的活動(dòng)基調(diào)正在向淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)靠攏，即打通電商直播帶貨的鏈路，打造商業(yè)閉環(huán)。

小紅書宣布今年將在雙11期間投入百億流量扶持、億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼，助力買手、商家在小紅書的發(fā)展。具體包括：百億流量曝光激勵(lì)，涵蓋直播、筆記、搜索、商城、主會(huì)場(chǎng)等場(chǎng)域；億級(jí)的平臺(tái)補(bǔ)貼，降低用戶決策成本，提升商家轉(zhuǎn)化；為商家提供萬千卓越買手資源，使商家有更多銷售渠道和選擇等。

同小紅書的目標(biāo)相似，快手也想通過雙11構(gòu)建商城體系，并進(jìn)一步打通電商消費(fèi)閉環(huán)。

10月18日，快手電商雙11購物狂歡節(jié)正式開啟預(yù)售。今年雙11，快手電商以“大牌百億補(bǔ)，盡在快手商城”為主題，從用戶需求出發(fā)精選補(bǔ)貼商品，并對(duì)廣受用戶歡迎的類目商品進(jìn)行集中補(bǔ)貼，并豐富了快手商城購物場(chǎng)景。

從消費(fèi)場(chǎng)景的視角來看，以大牌大補(bǔ)為核心，快手電商在構(gòu)建商城的過程中，通過更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的“低價(jià)好物”吸引消費(fèi)者，讓更多商家的好商品真正走入快手用戶的日常生活，進(jìn)一步聚焦“人和商品”“人和場(chǎng)景”兩大消費(fèi)關(guān)系，為用戶-平臺(tái)-商家這一消費(fèi)鏈條的正向循環(huán)提供助力。

從經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景視角來看，除了直播間之外，快手所構(gòu)建的泛貨架場(chǎng)域還包含了商城、推薦、搜索和店鋪等多個(gè)場(chǎng)景，同時(shí)商城頁也在此次雙11期間成為并列于關(guān)注頁的主要頁面，其價(jià)值在于品牌商家可以在直播間場(chǎng)域之外更好地承接消費(fèi)者確定性需求，同時(shí)拓寬了經(jīng)營(yíng)者在短視頻和直播之外的生意可能性，提高綜合ROI。

抖音電商則宣布在雙11投入千億流量，助力國(guó)貨品牌、產(chǎn)業(yè)帶中小商家銷售增長(zhǎng)。

據(jù)了解，今年雙11，抖音電商將在貨架場(chǎng)景和內(nèi)容場(chǎng)景里投入超千億的流量資源，并重點(diǎn)聚焦國(guó)貨品牌和產(chǎn)業(yè)帶中小商家，挖掘全域興趣電商多渠道資源，幫助其拓展更多銷售增量空間，在激活消費(fèi)市場(chǎng)的同時(shí)助力實(shí)體企業(yè)商家提質(zhì)增效。

莫岱青表示，當(dāng)前，流量逐漸見頂，這不止是直播電商面臨的問題，傳統(tǒng)電商也同樣存在。在此種情況下，不論是直播電商還是傳統(tǒng)電商平臺(tái)，都要在存量市場(chǎng)下進(jìn)一步開拓。幾家平臺(tái)宣布大力投入流量，有利于促進(jìn)商品曝光以及后期購買率的轉(zhuǎn)化。

來源：證券時(shí)報(bào)網(wǎng)

責(zé)任編輯：李頡