3·15消費(fèi)者權(quán)益日是消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益,新聞媒體集中曝光企業(yè)違法行為的時間節(jié)點(diǎn)。但對于居然之家(000785.SZ)等企業(yè)來說還有另一層含義,這是其提高服務(wù)品質(zhì)、服務(wù)升級的重要節(jié)點(diǎn)。

基于此,居然之家推出“315總裁團(tuán)價到,品質(zhì)狂歡”淘寶直播活動。本次直播活動,由居然之家副總裁任成攜惠達(dá)衛(wèi)浴、方太集團(tuán)、友邦吊頂、喜臨門、慕思、圣象、穗寶、非同等八大家居品牌BOSS開播。

本次營銷活動取得了不錯的成果,居然之家成為淘寶直播單日行業(yè)榜流量和增粉量雙冠王。相比本次直播的亮眼成績,更重要的是,通過本次營銷活動,投資人能夠發(fā)現(xiàn)居然之家的數(shù)字化營銷價值。

數(shù)字營銷顯成效,居然之家成為“雙冠王”

315期間,居然之家的數(shù)字化營銷活動取得了不錯的成績。

數(shù)據(jù)顯示,315當(dāng)天居然之家開展的“315總裁團(tuán)價到,品質(zhì)狂歡”直播活動,共計斬獲超75萬觀看量、4800余個訂單,直播種草成交額環(huán)比提升,是淘寶直播單日行業(yè)榜流量和增粉量雙冠王。

本次直播活動只是居然之家數(shù)字化營銷成績?nèi)〉幂^好發(fā)展的“縮影”。實(shí)際上,不只是315營銷活動,將時間線拉長觀察,能夠發(fā)現(xiàn)公司數(shù)字化營銷同樣取得了不俗成果。2020年,居然之家利用疫情的倒逼機(jī)制,快馬加鞭推動同城站建設(shè),從年初的覆蓋5城快速增長至130城,推動了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程,加快數(shù)據(jù)周轉(zhuǎn)、智慧門店改造以及線上同城站的建設(shè),通過線上尋客,線下轉(zhuǎn)化,在獲取線上增量的同時,也取得了銷售的新的增長點(diǎn)。據(jù)悉,同比2020年,2021年公司線上獲客增長超過100%,線上引導(dǎo)成交量增長超過50%。

居然之家數(shù)字化營銷取得成功并不讓人意外。在家居行業(yè)內(nèi),居然之家的數(shù)字化營銷具有先天優(yōu)勢。公司作為稀缺的家居平臺企業(yè),與單一品牌相比,其數(shù)字化營銷貨品具備“大而全”優(yōu)勢,能最大化滿足用戶需求。且在數(shù)字化營銷活動中,公司也具備更豐富的運(yùn)營手段,以直播為例,本次315直播,公司聯(lián)合八大品牌BOSS直播,相比單一品牌BOSS直播,自然能獲得更多用戶關(guān)注。

除此之外,居然之家通過打造爆款I(lǐng)P以及數(shù)字化營銷矩陣,進(jìn)一步夯實(shí)數(shù)字化營銷優(yōu)勢。如今,消費(fèi)市場供大于求,在供給過剩的時代,IP營銷憑借優(yōu)質(zhì)IP的“自帶流量”已經(jīng)成為加速銷量轉(zhuǎn)化的重要手段。

居然之家打造了包括“約惠總經(jīng)理”、“超級e主播”、“BOSS來了”等多個直播爆款I(lǐng)P,并先后在天貓618、雙11等活動取得亮眼成績。以“老汪來了”直播IP為例,該IP在雙11活動最后一天收獲2.2萬+筆訂單,被營銷界譽(yù)為“2021教科書式的營銷”。以此看來,爆款I(lǐng)P的持續(xù)打造能力也將助推公司數(shù)字化營銷的快速發(fā)展。

爆款I(lǐng)P只是推進(jìn)公司數(shù)字化營銷的“尖兵”,數(shù)字化營銷矩陣則為公司線上打下了堅實(shí)的“底座”。

除了以經(jīng)銷商運(yùn)營為核心的同城站,居然之家在淘寶、小程序、企業(yè)微信等不同流量渠道均有布局,并從上述渠道進(jìn)行線上平臺獲客拉新,同時進(jìn)行分發(fā)種草,向線下賣場進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化,進(jìn)而形成銷售閉環(huán)。

從上述角度看,居然之家已經(jīng)構(gòu)建了行業(yè)領(lǐng)先的數(shù)字化營銷體系,那么,我們應(yīng)該如何理解居然之家的數(shù)字化營銷價值呢?

如何理解居然之家的數(shù)字營銷價值

由于線上渠道的崛起,數(shù)字化營銷已經(jīng)成為企業(yè)獲客的重要手段。作為家居龍頭企業(yè),居然之家的產(chǎn)業(yè)地位與其領(lǐng)先的數(shù)字化能力,將使其數(shù)字化營銷發(fā)揮巨大價值。

數(shù)字化營銷價值要從兩個層面理解:成為賦能品牌商成長的“加速器”,以及助推居然之家自身的長遠(yuǎn)發(fā)展。

在賦能品牌商方面,直觀來看,居然之家通過數(shù)字化營銷,加速品牌商銷售轉(zhuǎn)化。但居然之家的數(shù)字化營銷價值遠(yuǎn)不止于此。

居然之家的數(shù)字化營銷是家居企業(yè)增加品牌價值的重要手段。根據(jù)凱度咨詢數(shù)據(jù)顯示,于消費(fèi)企業(yè)而言,所有銷售中70%的銷售是在中長期發(fā)生的,由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn),短期直接轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)的銷售只占30%。

但近年來,由于用戶的需求變化以及用戶獲取信息的取得增加,注意力被分散,部分品牌價值被稀釋,甚至出現(xiàn)了品牌生命周期縮短的現(xiàn)象。而居然之家的數(shù)字化營銷是企業(yè)增強(qiáng)品牌價值的重要手段。

具體來說,品牌力的打造,離不開人(流量)、貨(內(nèi)容)、場(體驗(yàn)/場景)三要素。在流量環(huán)節(jié),居然之家能夠通過私域運(yùn)營,廣告投放、會員喚醒等數(shù)字化營銷舉措,增加品牌曝光量,以進(jìn)一步增加品牌商影響力。

但與傳統(tǒng)電商對企業(yè)品牌賦能僅僅體現(xiàn)在曝光量上不同,相較純電商模式,居然之家的優(yōu)勢在于,除了曝光量,公司依托線上、線下的全場景布局,能夠打通全渠道零售:線上通過對商品、服務(wù)等信息的高效傳達(dá),提高了用戶逛店和選品的效率,降低了用戶決策成本,線下則是完成用戶轉(zhuǎn)化、交付和后服務(wù)。在這個過程中,居然之家能夠?qū)⑸碳业捏w驗(yàn)和服務(wù)優(yōu)勢觸達(dá)給消費(fèi)者,有利于進(jìn)一步增強(qiáng)商家品牌價值。

于居然之家自身而言,數(shù)字化營銷同樣有利于公司長遠(yuǎn)發(fā)展。

首先,數(shù)字化營銷將夯實(shí)公司主營賣場業(yè)務(wù)。具體而言,數(shù)字化營銷能夠加速賣場內(nèi)商品銷售,從而提高賣場GMV。公開數(shù)據(jù)顯示,2021年居然之家賣場GMV超千億,較2020年有較大提升。

與此同時,賣場GMV的增加,將吸引更多商戶入駐,提高公司出租率。目前,公司出租率行業(yè)領(lǐng)先,根據(jù)興業(yè)證券數(shù)據(jù),居然之家賣場出租率長期保持在95%以上,2021年上半年公司直營賣場招商率為96%。而行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,近9成賣場出租率僅70%。長期來看,隨著數(shù)字化營銷的推進(jìn),公司出租率將持續(xù)上升。

除賦能家居賣場主營業(yè)務(wù)的發(fā)展外,數(shù)字化營銷也為公司帶來了更多收入增長點(diǎn)。公司可以憑借自身的營銷價值與品牌商設(shè)計聯(lián)名產(chǎn)品,增加產(chǎn)品銷售收入。目前,公司已經(jīng)有類似嘗試,在315直播活動中,居然之家與喜臨門聯(lián)名產(chǎn)品—“居然有喜”套餐產(chǎn)品火爆售賣,得到消費(fèi)者一致認(rèn)可。

數(shù)字化營銷是確定性的發(fā)展機(jī)會,居然之家憑借在數(shù)字化營銷中的領(lǐng)先位置,大概率能夠夯實(shí)家居主營業(yè)務(wù),并獲得長足發(fā)展。